Conheça a Giuliana Flores, referência nacional no e-commerce de presentes

Se a vida é feita de acasos, a trajetória de Clóvis Souza é emblemática. Criado entre os bairros da Mooca e Belenzinho, na zona leste de São Paulo, já na infância, ele tinha o futuro desenhado na porta de casa.

Aos dez anos de idade, Souza morava em frente ao Cemitério da Quarta Parada, onde vendia flores no Dia de Finados para ganhar uns trocados. À tarde, enquanto a mãe trabalhava numa creche, brincava na calçada da floricultura Rosa de Maio, abrigada no andar térreo do prédio onde a família vivia. Certa vez, a mãe pediu à dona da loja, Idalina, que arrumasse uma ocupação para entreter a criança. “Ela só queria que eu não ficasse solto pela rua, mas dona Idalina me pagou desde o primeiro dia”, conta Souza. Anos depois, ele fundaria a Giuliana Flores, empresa que detém 70% do mercado de flores e presentes no Brasil.

Especialista em presentear

Mais do que ensinar um ofício, a experiência na Rosa de Maio cravou no peito de Clóvis Souza uma paixão: “Dizem que espinhos fazem a gente se apaixonar. No meu caso, foi pela profissão de florista. É a única coisa que sei fazer na vida”. Modéstia do empreendedor. Hoje, aos 53 anos, ele comanda uma “plataforma virtual de presentes”, como ele próprio define, que vende bem mais do que flores.

Nesta cesta de regalos, cabem cerca de 10 mil produtos, de chocolates da Kopenhagen e bolos da Sodiê a perfumes e cosméticos da Giovanna Baby. Sem falar em vinhos, cervejas e tábuas de frios, além de bolsas, relógios, óculos, joias, bonecas da Barbie, bichinhos de pelúcia e até instrumentos musicais. A flor, porém, continua no coração do negócio: “Vendo tudo que é relacionado a presentear, desde que combine com flor”.

O apego ao ramo original faz sentido. Afinal, floriculturas precisam ser exemplarmente limpas, bonitas, organizadas. E a disciplina para garantir isso está no começo de tudo. “Sempre fiquei incomodado com uma fachada mal pintada ou uma lâmpada queimada. A loja precisa estar impecável.” Souza trabalhou com dona Idalina até os 18 anos, quando virou freelancer de três outras floriculturas. Já morando em São Caetano do Sul, no ABC paulista, época em que juntou dinheiro para comprar uma perua VW Variant verde-abacate, modelo 1972, trabalhava em cada loja como se fosse dele – e não tinha a intenção de abrir a própria empresa. Isso só lhe passou pela cabeça quando, num dia de folga, um amigo pediu ajuda para pregar uma placa de “Aluga-se” na Rua Monte Alegre.

Sociedade com a sogra

Ao segurar a escada para que o outro afixasse a placa, Souza deu uma espiada ao redor e percebeu que havia bastante movimento de carros e pedestres. “Eu podia montar uma floricultura aqui”, disse. Ao escutar a frase, o amigo desceu da escada, desistindo de pregar a placa. Assim começava a história de empreendedorismo do dono da Giuliana Flores.

Era 1990 e Souza estava prestes a completar 20 anos quando alugou a lojinha de 32 m². Como não tinha dinheiro para investir, aceitou a ajuda da sogra, Cléo, que virou sócia, deixando a namorada, Giuliana, atendendo no balcão. A moça também deu nome ao empreendimento.

Seis anos depois, ele não namorava mais Giuliana e achou que não fazia sentido continuar sócio da ex-sogra. “Hoje, eu tiraria de letra, mas na época a situação me incomodou.” Souza, então, comprou a parte de Cléo na empresa em dez parcelas. Para incrementar as vendas, passou a distribuir catálogos em condomínios e pizzarias. Os panfletos, que vinham com o telefone da floricultura e davam descontos, também serviam para agilizar a compra. “A pessoa telefonava antes e, quando chegava na loja, o arranjo estava pronto.”

No ano 2000, começou a trabalhar com catálogos virtuais, que possibilitavam mostrar uma quantidade maior de produtos e permitiam engatinhar no processo de compra online. A Giuliana Flores foi, assim, uma das primeiras lojas virtuais do Brasil.

Assinatura em arquivo

Não era e-commerce na acepção do termo. Faltava, por exemplo, completar o pagamento pelo site. Essa parte acontecia via um procedimento comum naquele tempo, denominado “assinatura em arquivo”. Por telefone, o cliente informava o número do cartão de crédito, que Souza digitava na maquininha para finalizar o processo de venda. Por telefone, o cliente também informava o horário que viria buscar a encomenda.

Souza estava convencido de que o catálogo virtual era o futuro do comércio. Só não sabia ainda como divulgar a marca pela internet. O pulo do gato foi firmar uma parceria com o Bradesco, em 2002, para que as flores fossem vendidas pelo próprio banco aos correntistas.  “Eu queria associar a floricultura a uma marca de credibilidade.” Além disso, ficava mais simples pagar: os valores eram descontados direto da conta do cliente, ou da fatura do cartão.  Estava dado o pontapé inicial para a configuração atual do negócio.

A aliança com o banco causou uma explosão nas vendas, e fez com que Souza contratasse o primeiro funcionário: um motorista para fazer as entregas a bordo de uma Kombi. Hoje, a Giuliana Flores tem 190 colaboradores – todos com carteira de trabalho assinada, como o dono faz questão de destacar.

Parceria é a alma do negócio

O sucesso da parceria com o Bradesco deu um insight. Por que não procurar outros bancos? E as corretoras de seguro? Sem falar nos clubes de fidelidade… Foi assim que Souza iniciou a expansão do empreendimento. “Os pilares da Giuliana Flores são as parcerias”, diz.

Hoje, a empresa trabalha com 800 floriculturas e mais 300 parceiros de marketplace espalhados pelo Brasil, que atendem aos pedidos feitos no site da Giuliana Flores. “Se for um produto exclusivo, nós mesmos fazemos a entrega. Caso contrário, ou se o cliente estiver com muita pressa, acionamos o parceiro mais próximo para entregar no menor tempo possível”, explica. O modelo de negócio, com comissão, representa mais de 50% do faturamento. “Eu não ponho a mão em nada, só faço a intermediação.”

São mais de 800 mil pedidos por ano. 2 mil por dia. Já em datas como Dia das Mães ou dos Namorados, as vendas saltam para 15 mil. E pode não parecer, mas outubro é um dos meses mais lucrativos em função das pequenas comemorações: Dia do Professor, do Médico, da Criança (eles também vendem caixas de chocolate, afinal). É também o mês do Halloween (mais doce). “Todo mês tem ao menos uma data significante. Quando não tem, a gente inventa”, brinca.

Brinca, não. Fala sério, mesmo. Esse é o caso da promoção “janeiro apaixonado”, que aproveita o período de verão, quando as flores estão com preço abatido, para alavancar as vendas. Fevereiro? Hora de recorrer à tradição gringa do Valentine’s Day – o dia 14/02. Datas menos badaladas, como Dias dos Avós (26 de agosto) ou da Secretária (30 de setembro), também rendem campanhas de marketing. Em dezembro, as cestas de presentes com as quais as empresas afagam clientes e colaboradores são o carro-chefe.

Aposta em megalojas

A Giuliana Flores está investindo pesado em lojas físicas, na contramão de um mundo cada vez mais focado no comércio online. Não são quaisquer lojas, e sim amplos espaços, de 300 m² a 400 m². “O cliente quer ver, tocar, cheirar a flor, antes de comprar”, justifica. Além disso, as lojas agilizam as entregas, pois funcionam como pontos de distribuição para o e-commerce. Um jogo ganha-ganha, no qual as lojas físicas ajudam a parte online, e vice-versa. 

Já foram abertas quatro megalojas: em São Caetano do Sul (cidade que já abrigava o centro de distribuição da empresa), Santo André, São Bernardo do Campo e no bairro da Mooca. Até o final de 2023, Souza deve abrir outra no Tatuapé, e negocia também mais dois pontos, na Saúde e no Itaim. A conta não inclui os seis quiosques da marca instalados em shopping centers.

“Tem muito espaço para expandir. É preciso quebrar paradigmas”, propõe, com a autoridade de quem começou varrendo o chão da floricultura Rosa de Maio e agora comanda a maior plataforma online de flores e presentes do país.