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Autor americano desvenda como as preferências são definidas

No livro Talvez Você Também Goste, o autor Tom Vanderbilt responde por que "gostamos do que gostamos"

Por Elisa Tozzi Atualizado em 23 dez 2019, 17h05 - Publicado em 27 jul 2017, 17h00

Saber que sua cor preferida é azul ou verde ou que seu prato favorito é feijoada ou lasanha parece simples. Mas definir nossas preferências ao longo do tempo não é uma tarefa fácil — ainda mais numa época em que centenas de opções são colocadas diante de nós em poucas horas.

Então, por que gostamos do que gostamos? Foi para responder a essa pergunta que Tom Vanderbilt, jornalista americano colaborador de revistas como Wired e Artforum, escreveu o livro Talvez Você Também Goste (Objetiva, 64,90 reais), recém-lançado no Brasil.

Na obra, ele desvenda a psicologia — e o marketing — existente por trás da maneira como tomamos nossas decisões e explica como empresas estão usando algoritmos para tentar fisgar nossos gostos.

Em entrevista à VOCÊ S/A, ele explica o que determina o que amamos (e o que odiamos) e dá conselhos para fazermos escolhas melhores.

O primeiro passo para fazer uma escolha melhor é reduzir as opções possíveis

Como saber do que realmente gostamos se há tantas opções?

Não estou convencido de que haja um gosto “autêntico”. Nossos gostos são fluidos, muitas vezes baseados em processos inconscientes dos quais nem estamos a par.

Pense, por exemplo, numa pessoa que sai de férias. De repente ela está comendo pratos diferentes, comprando uma roupa de praia que nunca teria coragem de usar em casa, indo a lugares só porque os moradores daquela região os frequentam, ou seja, habitando por um período breve a pele de outra persona. Aí essa pessoa retorna para casa e tudo volta ao normal.

Quando não há escolhas a fazer — se o mercado perto de sua casa vende somente uma marca de cerveja, por exemplo —, suas pre­ferências raramente serão refletidas. Mas, se há opções, se o mercado tem centenas de rótulos à sua disposição, há a promessa de que você só conhecerá seu verdadeiro gosto até ter provado tudo.

É possível fazer escolhas mais inteligentes?

É preciso rever os hábitos, que são uma força comportamental enorme. As previsões de suas ações de amanhã estão contidas nos atos de hoje. Por um lado, isso é bom. Ao auto­matizar uma escolha, libertamos o cérebro para coisas mais importantes. Por outro lado, podemos não reconhecer quando o mundo mudou e é hora de ajustar nosso comportamento.

Pense em seu armário. É provável que esteja lotado de coisas que você não usa. Mesmo assim, elas ficam lá, escondendo o que você realmente quer colocar — embora você provavelmente já saiba o que vai vestir antes de abrir a porta do guarda-roupa. Por que você guarda esses itens? Pelo hábito e pela falácia de que um dia, no futuro, vai usar aquela peça encostada.

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Em muitos aspectos, nossa vida é como nosso armário: bagunçada, cheia de velhos hábitos e de coisas atrapalhando as decisões. O primeiro passo para fazer uma escolha melhor é reduzir as opções possíveis.

É impressão ou o gosto está mudando mais rápido?

É verdade. Podemos pegar a indústria da moda como exemplo. No século passado, os grandes desfiles eram realizados em Paris e o que aparecesse naquelas passarelas gotejava pelo mundo, lentamente, por meio de revistas que chegavam primeiro a grandes cidades, como Nova York, e depois desembarcavam em mercados menores. Tudo isso levava muitos meses. Agora, com as mídias sociais, as pessoas podem acessar tudo instantaneamente. Estilistas, designers e varejistas lutam para deixar as coleções disponíveis o mais rápido possível — até antes de os desfiles acontecerem e de as tendências começarem a se disseminar.

Como as empresas estão lidando com esse cenário?

Elas estão ficando mais ágeis e atuan­do no modelo “erre rápido” das startups. Alguns anos atrás, passei um tempo numa startup do Vale do Silício chamada Planet Labs, que faz microssatélites de baixo custo. O objetivo deles é se opor ao modelo da Nasa, que é muito caro e demora até lançar grandes equipamentos. Em vez de passar por diversos processos, essa startup simplesmente lança um monte de satélites. Se algum deles falhar, tudo bem! Há ­muitos outros para testar.

Prever o gosto se tornou muito difícil em meio à crescente volatilidade do mercado, então, a lição é não fazer apostas ambiciosas. Em vez de abrir uma megastore, é melhor investir numa loja pop-up [que só abre durante um período de tempo]. Em vez de tentar projetar um produto de que as pessoas possam gostar, é mais sábio usar uma plataforma como o Kickstarter para se certificar de que o desejo já existe.

Como ser menos sugestionável?

O gosto é social, e nós somos animais sociais que imitam uns aos outros. Ao mesmo tempo, gostamos de ter a sensação de que somos indivíduos independentes — mesmo quando queremos fazer parte de um grupo. Tentar manter os gostos ­imutáveis para sempre é tão infrutífero quanto tentar ir, constantemente, contra o gosto reinante.

O romancista francês Gustave Flaubert escreveu que “a exuberância é melhor do que o gosto”. O que quero dizer é: concentre-se primeiro em sua satisfação, não no que você deve gostar ou não gostar.

Em entrevistas de emprego, alguns recrutadores perguntam que bicho gostaríamos de ser. Isso realmente ajuda a definir quem somos?

Entrevistas de emprego, em geral, me lembram os sites de namoro, em que criamos versões idealizadas de nós mesmos. Mas, como pesquisas demonstraram, há pouca relação entre a compatibilidade de perfis em sites de namoro e os relacionamentos realmente duradouros. Por quê? Porque o amor leva em consideração aspectos intangíveis, que não podem ser reduzidos a um mero questionário.

Na entrevista de emprego, acredito que o que conta mais não é a resposta à pergunta, mas a maneira como o candidato a responde. Não faço ideia se querer ser um peixe ou um tigre torna um empregado melhor do que o outro!

 

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