Como tentar reproduzir a magia da Universal no seu negócio, segundo o VP de Marketing da empresa
Marcos Barros conta à VC S/A os segredos por trás da atmosfera cativante do parque.
ano era 1915. A Laemmle Film Services, na época um estúdio barra startup de cinema independente, tinha acabado de expandir sua operação de Chicago para Nova York; de Nova York para a Califórnia. Aproveitando o preço de banana dos terrenos no estado (hoje o segundo mais caro do país, perdendo o pleito apenas para o Havaí), Carl Laemmle, fundador da firma, decidiu metamorfosear uma antiga fazenda de galinhas na chamada Universal City – local em que, a partir dali, os filmes da Universal Pictures seriam gravados.
Desde os princípios da operação, a ideia de Laemmle era permitir com que o público pudesse ter acesso a como (e onde) os filmes eram feitos. Justamente por isso, pela bagatela de 25 centavos, o curioso poderia sentar e assistir enquanto os filmes eram gravados – com direito a sanduíche e tudo.
A decadência dos filmes silenciosos acabou azedando a dinâmica. Manadas de turistas se engalfinhavam para assistir às cenas, e os cochichos, risadas e seus congêneres barulhentos atrapalhavam as gravações (o microfone shotgun, que fica sob os artistas, só seria inventado 45 anos depois). Em 1930, conforme os filmes com som se tornaram norma, as visitas aos bastidores foram oficialmente suspensas.
A ideia ficou de molho por mais de três décadas. Em 1961, com o aumento na popularidade da televisão (e consequente diminuição no interesse pela sétima arte), os executivos da Universal precisaram pensar em ideias mais criativas para atrair o público às salas de cinema. A solução foi promover tours de ônibus pelo estúdio – com o ingresso, agora, a (mais salgados) US$ 2,50.
Nos próximos vinte e cinco anos, as atrações oferecidas neste modelo foram ficando cada vez mais mirabolantes. Reproduções de dilúvio; pontes caindo; pobres bonecos pegando fogo; protótipos enormes de tubarões brancos à lá Jaws (popular filme de Steven Spielberg, de 1975) chacoalhando – e chocando – visitantes desavisados levaram os executivos da marca a sonhar com um novo parque. Dessa vez em Orlando, do outro lado da Terra do Tio Sam. Dito e feito: em 1990, a Universal Studios Florida abriu, oficialmente, suas portas.
Hoje…
Trinta e cinco anos, cinco parques e bilhões de dólares depois, a Universal se sedimentou como uma referência não só no ramo dos parques de diversão, mas em tudo o que diz respeito ao que há de Mais Visceral Na Essência Humana™ (não sou eu que estou dizendo: o lema da companhia é literalmente “Let Yourself Woah” – ou Permita-se Fazer Uau, em tradução bastante livre do inglês).
À convite da jornalista e empresária Tatiana Marzullo, idealizadora do programa de mentoria feminina Salto Alto (do qual você pode ler sobre aqui), a Você S/A passou um dia embriagada na magia do parque; e teve acesso a profissionais brasileiros que ocupam cargos de gerência na área de marketing da empresa.
Foi a primeira vez desta repórter no ambicioso paraíso de Laemmle. Na percepção de uma novata, o que chama mais a atenção não são apenas as atrações e performances (tampouco descobrir a quantidade de sabores de Coca-Cola existentes neste vasto mundo). É o retorno. Adultos e seus filhos escolhem, todos os anos, voltar a um parque que não adiciona novas atrações com a mesma rapidez. Pelo prazer de ficarem imersos no mundo dos carros velozes, homens de preto e criaturas amarelas – Simpsons ou Minions, a gosto do freguês.
Despertar os instintos primais das pessoas, por meio dessas experiências, é um dos segredos desse sucesso. “Quando você traz esse sentimento intenso para as pessoas, elas passam a associar ele imediatamente ao parque. Isso faz com que os consumidores voltem aqui para buscar a mesma sensação”, reflete.
Isso é possível, justamente, pelas ideias mirabolantes que surgiram nos anos 1960. Inclusive, em maio deste ano, a companhia lançará um novo parque, o Universal Epic Universe (também em Orlando) com cinco novas áreas temáticas dedicadas a outros filmes e universos da marca. É o que Marcos Barros, Vice-Presidente de Marketing e Vendas da companhia, resume como renovação e inovação. “É preciso renovar o seu produto regularmente, e inovar dentro daquilo que as pessoas já conhecem e amam”, explica em palestra dada às participantes da terceira edição do Programa Salto Alto, no último domingo (27), no Bice Ristorante (localizado na estrutura de hospedagem do parque).
“Sempre vale a pena testar e inovar. Nós temos a sorte de ter o orçamento para isso mas, estando dentro do seu, é importante testar e executar novas ideias sem medo” aconselha o executivo brasileiro. Ainda adiciona que as falhas farão parte desse processo – e absolutamente tudo bem. “Não fique sofrendo no velório da falha. Siga em frente e paciência”, adiciona.
Mergulhando no parque
Outra bola importante é a imersão. Ela gesticula em volta: todas as atrações, desde a arquitetura, a música, a roupa dos funcionários que lhe direcionarão à fileira adequada, são pensados para fazer com que a pessoa se sinta, de fato, dentro do filme.
Em maio deste ano, a companhia lançará um novo parque, o Universal Epic Universe (também em Orlando) com cinco novas áreas temáticas dedicadas a outros filmes e universos da marca.
Claro, isso é possível por meio dos licenciamentos – e de um orçamento bilionário. Pode parecer, ao primeiro olhar, que a reprodutibilidade do sucesso da marca com a fidelização da clientela seja inviável para um empreendedor no Brasil (desafio enfrentado por um terço deles, segundo levantamento realizado pelo Sebrae).
Marcos Barros defende que não. O que ele indica é um tripé de valores que são simples, mas eficientes para garantir essa satisfação e retorno do cliente à sua marca.
Receita do sucesso
Uma pesquisa realizada pela McKinsey & Company em 2024 mostrou que o consumidor brasileiro está se tornando cada vez menos fiel às marcas (especialmente movidos por aumentos de preços, o que acaba influenciando nos comportamentos de consumo como um todo).
Nesse contexto desafiador, eis os três pilares do Vice-Presidente para sedimentar a sua marca no mercado brasileiro. O primeiro é a atenção aos colaboradores. Tratá-los bem, com respeito e dignidade, passará ao cliente (personagem do segundo pilar, como você verá em instantes) uma segurança ao consumidor que pode garantir esse retorno constante.
O segundo passo é proporcionar aos clientes fortes emoções. Entregar o extremo da felicidade, da satisfação, do contentamento… proporcionar isso fará com que você seja lembrado – e com que a clientela volte para reproduzir aqueles sentimentos. De novo, de novo e de novo.
Por fim, garantir um retorno financeiro. Barros referia-se aos acionistas e investidores do projeto – mas isso vale para qualquer escala. O planejamento financeiro (tanto na vida pessoal quanto profissional) evita com que você, enquanto cabeça do negócio, apenas proporcione fortes emoções – não que as sinta toda vez que abre a conta do banco. “Acredito que esses fatores, simples a primeiro olhar, são a receita do sucesso”, finaliza o executivo.
Por fim, só resta lembrar que até a Universal teve que começar de algum lugar. E que o parque comemora seus 110 anos em junho – dentre acertos, erros e mudanças de rota (vide o comecinho desta reportagem). Nada de comparações – apenas inspiração. Para ajudar nisso, deixo o lema da companhia: “Existimos para despertar a emoção de estar plenamente vivo. Incitamos a euforia e instigamos o extraordinário. Vamos além da diversão, para o lugar onde os gritos nascem e o riso floresce.”
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