A história e os planos da TAG, clube de assinatura de livros que faturou R$ 35 milhões em 2022

Criar o hábito de ler livros exige constância: um pouquinho todo dia, nem que sejam só 10 ou 15 páginas. De início, dá um trabalhão, como deixa claro um estudo da University College London: o tempo médio para que o cérebro reconheça uma nova atividade como rotina é de 66 dias. 

Até lá, é bom que a coisa seja divertida e não muito complicada – assim, aumenta a chance de que você repita a dose. Mas tem um problema. É difícil acertar logo de cara quais gêneros, autores e obras serão bons incentivadores. E se a leitura trava uma vez, todo o progresso fica ameaçado. 

A TAG surgiu com a ideia de ajudar leitores a criarem e manterem o hábito de leitura. É um clube de assinatura de livros de ficção lançado em 2014 pelos gaúchos Tomás Susin, Arthur Dambros e Gustavo Lembert (fun fact: o nome da empresa é a junção da inicial de cada um). 

O trio se aproximou durante a faculdade de administração de empresas. Recém-formados, eles se reuniram para pensar em uma ideia de negócio conjunto. A literatura era um tema de interesse em comum: “Começamos a discutir como podíamos influenciar o mercado editorial, com foco em fazer as pessoas lerem mais”, conta Gustavo. 

Na época, os clubes de assinatura estavam despontando pelo Brasil. A Wine já vinha fazendo sucesso entre os apreciadores de vinho. A Have a Nice Beer, de cervejas, e a Shoes4you, de sapatos, também já estavam conquistando sua base de clientes. 

Para os aspirantes-a-sócios, esse modelo de negócio conversava com a filosofia do projeto: recebendo livros religiosamente uma vez por mês, o cliente se planejaria  para terminar um livro antes da chegada do próximo. Manteria constância – tudo a ver com a formação do hábito.

Decidido o modelo de negócios, surgiu um dilema: como fazer o público confiar na curadoria literária de três jovens recém-formados? Resposta: terceirizando esta tarefa para gente com mais credibilidade na área. Eles resolveram que, mensalmente, entrevistariam uma pessoa de relevância no cenário cultural. Problema resolvido. 

Assim nasceu a TAG. Ela funciona assim: uma vez por mês, os assinantes recebem em casa um kit com livro, marcador de página, luva (a capinha que envolve o livro), uma revista com informações sobre a obra e algum outro objeto – pode ser uma caneca, calendário, caderno, ecobag ou algo do tipo. O livro da vez é sempre uma surpresa. Antes da entrega, a única dica que os assinantes têm sobre ele é uma breve sinopse que pincela o assunto da obra.

As primeiras páginas

O projeto virou negócio em outubro de 2014, quando o primeiro livro foi enviado para os 60 e poucos clientes da primeira leva. Para começar a operação, o investimento ficou em torno de R$ 30 mil reais. 

A coisa começou devagar. No mês seguinte, foram apenas cinco novos assinantes. Depois, sete. E o primeiro semestre de operação seguiu nesse ritmo. Não dava lucro: os sócios estimam terem gastado uns R$ 100 mil até a empresa começar a andar com as próprias pernas, quase um ano depois. 

A ideia de oferecer edições exclusivas foi inspirada no Círculo do Livro, um clube de assinatura que funcionou de 1973 até o final dos anos 1990.

O negócio decolou quando eles passaram a se dedicar à assessoria de imprensa, para fazer a empresa aparecer na mídia. Deu certo – afinal, como diz Gustavo, “não é todo dia que surge uma startup no mercado editorial”.  A TAG apareceu em jornais de cidades como Porto Alegre, Curitiba e Fortaleza. Depois disso, em pouco tempo, a base de associados foi de 100 para 500.

O segundo boom de crescimento veio em 2015, quando a empresa acertou a mão no marketing digital. Entre julho e dezembro daquele ano o número de clientes quadruplicou, de 500 para 2 mil. Um ano depois, já eram 10 mil.

Design gráfico e capa dura

Até 2016, a TAG comprava os livros já prontos, confeccionados pelas editoras. A edição que chegava na casa dos assinantes era igual àquela vendida nas livrarias.

Aí os sócios decidiram testar uma ideia inspirada no Círculo do Livro, um clube de assinatura que funcionou no Brasil de 1973 até o final dos anos 1990. Em seu auge, o Clube ostentou 800 mil sócios, e era conhecido por oferecer edições com capa dura, bem encadernadas, e um catálogo com obras de difícil acesso para a época. 

Na era da internet, a TAG já não podia mais contar com o fator exclusividade de oferta. Mas podia caprichar no design. No aniversário de dois anos da empresa, o livro do mês veio ao mundo com capa dura e projeto gráfico próprio.  O nível de exigência estética ficou lá no alto. 

A empresa decidiu que tentaria ocupar o espaço da Cosac Naify, editora brasileira que era referência em projetos gráficos até fechar as portas em 2016. 

Os clientes amaram a ideia. Desde então este passou a ser o modus operandi padrão: junto à editora que tem o direito de publicação da obra, a TAG pensa em uma edição exclusiva, com tiragem limitada. O projeto gráfico fica a cargo de designers da casa ou de agências parceiras. 

As três faces da TAG

Hoje, os clientes podem escolher entre dois serviços de assinatura. 

O primeiro é o TAG Curadoria, que funciona naquele esquema dos especialistas convidados para indicar obras – já passaram por lá, por exemplo, o jornalista Ruy Castro, a escritora Conceição Evaristo e o Nobel de Literatura Mario Vargas Llosa. Com esse plano, os assinantes costumam receber livros aclamados pela crítica, sejam eles clássicos ou contemporâneos. Em março deste ano, por exemplo, a curadoria do mês ficou a cargo da escritora Tatiana Salem Levy, que indicou Coisas Humanas, da francesa Karine Tuil.

O kit custa R$ 61,90 por mês para quem escolhe assinar pelo ano inteiro, e R$ 72,90/mês para quem prefere o plano mensal. 

Já o TAG Inéditos é para quem busca uma leitura mais lúdica, simples e rápida. Esse é o mais popular entre os kits da companhia. A seleção é de livros que viraram best-sellers em algum lugar do mundo, mas ainda não tinham chegado ao Brasil – daí o ineditismo. Em março, o livro da vez foi Exílio, da autora americana Christina Baker Kline.

Esse custa R$ 54,90/mês no plano anual e R$ 64,90/mês no mensal. 

No segundo semestre de 2020 a TAG lançou a Grow, seu braço de não-ficção voltado para desenvolvimento pessoal e carreira. 

O serviço promete proteger os assinantes dos charlatões desse meio, e enviar apenas obras com embasamento científico e credibilidade comprovada. Funciona na mesma lógica das outras caixinhas: vem com um livro, um marca-páginas e um guia de leitura complementar. Sai por no plano anual R$64,90/mês e R$74,90/mês no mensal. 

Para 2023, a meta é deixar o crescimento em segundo plano para priorizar a rentabilidade.

Atravessando a crise

Durante a pandemia, a empresa viu mais um boom de assinaturas – com todo mundo em casa, entediado e querendo algo novo, todo o mercado literário saiu ganhando. 

Só que durou pouco. De volta às ruas e com o orçamento consumido pela inflação mais alta, os assinantes foram evaporando. Não só da TAG. Ao longo de 2022, o Clube Skoob, o Intrínsecos e o Pacote de Textos, outros clubes de assinatura literários, fecharam as portas. 

Na época, a TAG publicou uma carta aberta lamentando os fechamentos, e compartilhou a dificuldade de atrair novos assinantes no pós-pandemia. Apesar do susto, a empresa afirma ter conseguido ajustar as contas no final do ano. 2022 fechou com um faturamento de R$ 35 milhões.

Hoje, a TAG tem cerca de 40 mil associados, e já enviou 3,2 milhões de caixinhas nesses nove anos de funcionamento. 

A meta para 2023, segundo Gustavo, é deixar o crescimento em segundo plano para priorizar a rentabilidade. Trata-se de uma mudança de estratégia: até agora, a empresa costumava gastar mais dinheiro com o objetivo de expandir sua base de clientes. 

Para o futuro, o que não falta são planos: a companhia pretende expandir seu serviço B2B (em que as empresas contratam a TAG como benefício para os funcionários) e deseja lançar um produto focado no público infantil. Também quer dar um gás em seu aplicativo gratuito, o Cabeceira, feito para acompanhar metas e ritmo de leitura. “A gente aposta nele para alcançar milhões de leitores, por ser um produto gratuito.” Que venham mais iniciativas assim. Empreender em cultura, afinal, significa plantar as sementes de um país melhor.