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Descubra como é trabalhar com customer experience

Consumidores insatisfeitos podem colocar qualquer empresa na corda bamba. Os bons profissionais de customer experience são disputados a tapa pelo mercado.

Por Juliana Américo Atualizado em 18 dez 2020, 10h25 - Publicado em 6 dez 2020, 05h00

O autor americano Philip Kotler diz: “A melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos”. Essa frase deveria estar escrita nas tábuas dos Dez Mandamentos do marketing, bem lá em cima. Mas algumas empresas simplesmente desconhecem esse fato.

Em 2008, o músico Dave Carroll estava viajando do Canadá para os Estados Unidos num voo da United. Durante uma escala, ele percebeu que os carregadores de bagagem estavam atirando os equipamentos da sua banda para dentro do avião, sem nenhum cuidado. Ele avisou os comissários de bordo, mas foi tratado com indiferença. Resultado: o seu violão, que custava US$ 3.500, chegou quebrado ao destino.

Depois de um ano tentando fazer a companhia pagar o conserto, de US$ 1.200, Dave mudou sua estratégia. Ele gravou uma música engraçadinha, chamada “United Breaks Guitars” (United quebra violões, em português) e publicou no YouTube. A música viralizou, com mais de 20 milhões de visualizações – e a United acabou com uma bela de uma crise de imagem para resolver.

O fato é que oito em cada dez consumidores trocariam de marca depois de uma experiência ruim, segundo uma pesquisa da empresa de software Zendesk. Não é só isso. Kotler estima que conquistar um novo cliente custa de cinco a sete vezes mais do que manter um cliente antigo. Além disso, a probabilidade de vender para uma pessoa que já é seu consumidor seria 14 vezes maior. Ou seja: não tratar (muito) bem o cliente atual é abater a galinha dos ovos de ouro.

E quem sofre no final é o caixa. Dados da NewVoiceMedia mostram que empresas americanas chegam a perder US$ 75 bilhões ao ano por causa de mau atendimento. O impacto do consumidor nos negócios é tão grande que uma área vem ganhando espaço dentro das companhias: a de customer
experience (CX).

O LinkedIn até antecipou um crescimento de 79% na demanda por especialistas na área ao longo de 2020. “A profissão está crescendo em um ritmo acelerado. Essa cultura da centralidade no cliente é algo que pegou carona com o aumento dos canais de mídia”, afirma Marcelo Custódio, professor da pós-graduação da ESPM.

Se engana quem pensa que o setor é responsável só pelo SAC. Na verdade, o CX acompanha toda a jornada do consumidor, do momento em que ele ouviu falar da marca até o pós-venda. No caso da United, por exemplo, a equipe de customer experience é encarregada de aprimorar a usabilidade do site; identificar problemas que estejam afetando os passageiros; treinar os funcionários que lidam com os clientes; simplificar serviços (não que tudo isso funcione sempre, como vimos no caso do violão quebrado).

Segundo Diego Azevedo, CEO da plataforma de educação CS Academy, quanto mais claro o problema do consumidor for para a empresa, maior é a sua capacidade competitiva. “Esse é o caso dos bancos digitais. Eles perceberam que o cliente não queria mais ter que ir até uma agência para abrir conta ou ligar para conseguir um cartão de crédito. Isso atraiu muita gente e obrigou os bancos tradicionais a se reinventarem quanto à experiência do cliente.”

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Currículo

Não existe um curso de graduação específico para quem quer atuar na área. O que o mercado procura são profissionais que tenham conhecimento em marketing, publicidade e vendas – logo, algum curso de graduação, pós ou especialização nessas áreas é bem-vindo.
Também vale ter familiaridade com o conceito de data driven, que é uso de dados para a tomada de decisões estratégicas. Por exemplo, se a United estiver em dúvida se é melhor servir amendoim ou pipoca em seus voos, os dados podem mostrar qual é a preferência dos clientes. Melhor que o achismo.

Por último, é preciso saber trabalhar com softwares de CRM (gestão de relacionamento com o cliente, em português) e CX, além de inteligência artificial. Você não precisa saber programar – essa é função da equipe de tecnologia. Mas os canais digitais usam cada vez mais chatbots, então o profissional de consumer experience precisa saber qual é o conteúdo ideal para atender os clientes.

“Quem trabalha com CX tem que saber interagir com todas as outras áreas das empresas, porque é ele que está em contato direto com o cliente. É ele que vai decidir sobre quais produtos vender, quais benefícios oferecer, como melhorar processos, como incentivar a inovação”, completa Marcelo, da ESPM.

CX na prática

A varejista de artigos esportivos Decathlon é conhecida por deixar os clientes testarem os produtos dentro da loja; algumas unidades chegam até a ter espaço para andar de bicicleta, parede de escalada e quadras de esportes. E quem está à frente disso tudo no Brasil é o Vitor Veneroso, gerente de conceito e experiência de loja da marca.

Natural de Santos (SP), o publicitário de 40 anos começou na Decathlon como gerente de loja em 2007. Passou pelas áreas de comunicação, marketing, RH e acompanhou a abertura do e-commerce, até assumir o atual cargo em 2018. “Fiz uma especialização em processos de gestão que me deu um conhecimento de metodologias ágeis, que aplico muito no dia a dia da equipe. Mas acho que a minha trajetória dentro da empresa fez toda a diferença na hora de conhecer o negócio e entender o cliente.”

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Carlos Pedretti

Segundo Vitor, a função de sua área é permitir que o consumidor encontre o produto que quer de forma rápida. A Decathlon trabalha com 65 esportes diferentes e em lojas que variam de mil a 4 mil metros quadrados – perder-se ali no meio pode ser um pesadelo para o cliente. Por isso, além da identificação das seções, os produtos ficam em gôndolas separadas de acordo com a habilidade da pessoa no esporte (de iniciante até avançado) e os vendedores também praticam esportes. Se você for comprar um tênis de corrida, vai ser atendido por um vendedor que também corre. Ajuda no diálogo.

E tem a parte dos test drives. “Se você vai comprar bota de trekking para fazer uma caminhada na natureza, com certeza vai passar por pedras. Então, a gente criou um piso que simula um ambiente de trilha para a pessoa sentir se a bota
é adequada.”

Já a análise de dados permite que Vitor customize melhor as lojas de acordo com o que cada clientela busca. Por exemplo, se ele identifica que na unidade de Piracicaba a procura maior é por esportes de montanha, então o local vai ter mais vendedores especializados e test drives de trilhas e escaladas.

O executivo também ressalta a necessidade de trabalhar em sintonia com os outros setores da empresa. “Minha equipe direta é de três pessoas, mas a gente atende 40 lojas. Então estamos sempre em contato com diretores, gerentes de loja, vendedores, equipe de arquitetura e obras, comunicação. Sem essa rede de apoio de todos os departamentos, nada que falamos aqui funcionaria.”

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Arte
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