De onde vem o dinheiro? A real sobre o cashback

Em 1986, a rede americana de lojas de departamentos Sears decidiu oferecer um cartão de crédito. Ela era a maior varejista dos EUA (hoje é a 99ª), mas ainda assim teria dificuldade de roubar clientes dos grandes bancos se oferecesse o mesmo serviço. O jeito seria criar algum atrativo que os concorrentes não tinham.

A aposta foi num programa, na época, inovador – o cashback. Em bom português, “dinheiro de volta”. Era simples: os usuários do cartão da varejista ganhavam uma porcentagem do que gastavam como um crédito na fatura ao final do ano – 1% em compras do dia a dia, e até 5% em promoções especiais. No fundo, o modelo era uma simplificação do esquema de milhas, que tinha surgido um ano antes, em 1985. Só que, em vez de passagens aéreas, a recompensa era em dinheiro mesmo.

Funcionou, e não demorou muito tempo para que as concorrentes adotassem variações do mesmo esquema. No início dos anos 2000, o cashback já era regra nos EUA. Hoje, estima-se que cerca de 80% dos usuários de cartão de crédito por lá eventualmente usufruam do mecanismo.
Três décadas depois da Sears, o cashback começa a virar padrão no Brasil. XP, Nubank, Inter, BTG+, Original e outros bancos digitais abraçaram a ferramenta, e a promovem de maneira vigorosa. É que, passada a primeira leva dos cartões de crédito sem anuidade, ficou claro que seria preciso um programa de recompensas tentador para fazer com que mais clientes saíssem dos bancões – especialmente os mais endinheirados.

Afinal, quem se dedica com afinco a pagar até chiclete no crédito – sonhando com uma classe executiva de graça – jamais usaria um cartão que não dá nada em troca. Por outro lado, montar do zero um programa de benefícios parrudo, como o iupp (Itaú), o Livelo (Bradesco e Banco do Brasil) ou o Esfera (Santander) é uma tarefa hercúlea. Não à toa, esses negócios viraram empresas com CNPJ próprio.

Para os novatos nessa de ser banco, então, ir pelo caminho que a Sears tinha trilhado há 35 anos era o óbvio. E o resto é storytelling – o artifício de marketing para dar uma roupagem inovadora ao programa de recompensas.

A XP chamou o seu de invest-back. Em vez de virar desconto na fatura, como no caso lá da varejista americana, o 1% do valor gasto que volta é aplicado em um fundo que rende a Selic e pode ser resgatado a qualquer momento. Ao anunciar o seu cartão para clientes um pouco mais endinheirados, o Ultravioleta, o Nubank foi pela mesma linha: passou a devolver 1% dos gastos em uma conta que rende o dobro da Selic. O BTG permite mandar o cashback para um fundo de bitcoins.

Chovendo grana

Não se trata de dinheiro caindo do céu, claro. A grana do cashback vem de dentro da velha estrutura da indústria do cartão de crédito. Ela é composta por três pilares: o banco que emite o cartão (ou a loja, como no velho caso da Sears), as maquininhas (Cielo, Stone, PagSeguro…) e as bandeiras (Mastercard, Visa, Elo…).

As bandeiras mandam nesse brinquedo. Primeiro: elas são as criadoras do sistema de castas dos cartões: gold, platinum, black, signature, infinite, nanquim. As bandeiras também são responsáveis por dizer quanto o banco vai ganhar cada vez que você passar o cartão na maquininha, uma taxa conhecida no mercado como “intercâmbio”. Começa ali por 1% e vai até 2,1% do valor de toda e qualquer compra, de acordo com a casta do plástico que você leva na carteira – quanto mais nobre ela for, mais o banco ganha.

No caso do cartão XP, a taxa é de 1,83% para compras à vista no crédito, segundo dados da Visa. Nubank e Inter ganham 2,1%, de acordo com a Mastercard. É aí que a engrenagem começa a girar: cada compra sua dá 1,83% para a XP, que te devolve 1% lá no investback e fica com o 0,83%. Cada compra sua no Nubank e no Inter, 1,1% fica com eles, 1% com você.

É aquilo que John Nash (o matemático retratado no filme Uma Mente Brilhante) chamaria de “jogo de soma não-zero”. Uma situação na qual os dois lados ganham – você e o emissor do cartão. É por isso também que os neobanks desapegaram tão fácil do conceito de anuidade – uma taxa extra que, de fato, não tem a menor condição de sobreviver num mercado competitivo.

Mas não existe almoço grátis. A regra para se livrar da anuidade costuma ser a de um gasto mínimo por mês. O Nubank exige R$ 5.000 de fatura mensal. Quem gastar menos, paga a mensalidade de R$ 49.

Na vida real, se você gastar o mínimo de R$ 5.000 por mês, isso vai lhe R$ 600 ao final de um ano e R$ 660 para a instituição financeira. Não paga a classe executiva, mas dá e sobra para uma viagem menorzinha. É um discurso sedutor para quem cansou de perder milhas tentando acumular o bastante para as férias.

Mas dificilmente o cashback irá enterrar o modelo de milhas, avalia Boanerges Freire, presidente da consultoria de pagamentos e fidelização Boanerges&Cia. Isso porque elas são baratas para os bancões: eles pagam menos do que você pelas passagens. “O custo de colocar mais um passageiro no avião é baixíssimo, porque aviões decolam com alguns assentos vazios. A estrutura, em si, já está paga. E o valor percebido pelo cliente em uma viagem de avião é alto”, avalia. Tanto que os programas de milhas se mantêm firmes e fortes nos EUA, pioneiros no cashback.

Além do banco

Enquanto bancos digitais tentam emplacar o sistema de recompensas por aqui, um outro tipo de cashback se consolidou como um mercado gigante. São os sites que dão dinheiro de volta não porque você usou seu cartão, mas porque você fez uma compra.

É o caso do Méliuz. Inspirados em empresas americanas, os economistas mineiros Israel Salmen e Ofli Guimarães fundaram a startup em 2011. Funciona como uma grande vitrine. Quem anuncia são varejistas em busca de novos clientes. Amazon e Magalu vendem lá, mas também há lojas menores, como Amaro e Dafiti. Essas empresas pagam ao Méliuz pelo anúncio em si, uma comissão pela venda ou as duas coisas. Depende do contrato.

E o Méliuz atrai clientes oferecendo dinheiro de volta (e descontos tradicionais também). Diferentemente dos cartões, o percentual que pinga na conta não é fixo. Via de regra, começa no 1% e pode chegar a 10%. A garantia de que sempre haverá uma recompensa assegura o tráfego no site do Méliuz. E isso chama as varejistas para vender lá dentro, num círculo virtuoso.

A tendência é pensar em uma pegadinha. Se há um custo por anúncio e dinheiro de volta, significa que estão vendendo por um preço mais alto, certo? Não necessariamente. Varejistas dão descontos desde que o mundo é mundo, e esse custo sempre esteve embutido no preço total de um produto.

É como se a empresa te pagasse usando uma parte da verba destinada ao marketing – não há marketing melhor do que descontos, afinal. Que o diga a Black
Friday. Não é só isso: as iniciativas de cashback também coletam dados de padrão de consumo dos usuários, essenciais para varejistas turbinarem suas vendas.

Esse modelo de negócio transformou o Méliuz numa gigante. Em novembro de 2020, o Méliuz fez IPO na B3 e foi avaliado em R$ 1,15 bilhão. De lá até o pico de julho, as ações (CASH3) chegaram a valorizar 640%. E em setembro ele entrou para o Ibovespa – o clube das empresas mais negociadas e valorizadas da bolsa.

Esse reconhecimento veio durante um inferno astral. Na divulgação de resultados do segundo trimestre, a empresa revelou que quase dobrou sua base de usuários – foi de 10 milhões para 18,8 milhões em um ano. O problema é que o crescimento veio na base do prejuízo: R$ 6,7 milhões foi o rombo no trimestre; no mesmo período de 2020, a empresa havia tido lucro de R$ 6,5 milhões. Esse reversão de resultados assustou os investidores, e os papéis da empresa acumularam queda de mais de 40% em agosto.

O movimento é natural para startups ainda em fase de crescimento. “Elas crescem, constroem uma base gigante de usuários e produtos e depois dão lucro. Essa é a nossa tese”, diz Túlio Braga, diretor de Desenvolvimento de Negócios do Méliuz.

Puxou a fila

Com prejuízo ou não, o boom do Méliuz fez com que outras empresas embarcassem na aventura do dinheiro de volta. O banco Inter, além do cartão com cashback, inaugurou em 2019 o Inter Shop, sua vitrine de produtos de lojas parceiras que rendem uma graninha para o consumidor que comprar por lá. O PicPay fez o mesmo recentemente.

Grandes varejistas também entraram na onda, oferecendo programas próprios de cashback. É o caso da Americanas S.A. (dona do Submarino e da Americanas.com) e da Magalu.

Todo mundo está apostando no bichinho. E não só as gigantes do mercado. Na esperança de copiar o sucesso do Méliuz, surgem novas startups do dinheiro
de volta: Cuponeria, Beblue, Cuponomia.

Uma delas é a Meu Dim Dim, do empresário Felipe Rodrigues. A ideia de montar um negócio no ramo de cashback veio de uma experiência com um outro empreendimento, o Enviou. É uma ferramenta que cria campanhas de marketing de forma automática para e-commerces. Tipo: quando um cliente montava um carrinho de produtos no site, mas não concluía a compra, o serviço enviava um e-mail automático, relembrando a pessoa do carrinho abandonado na tentativa de fechar a venda.

Em um projeto-piloto, Felipe e a equipe do Enviou decidiram testar o oferecimento de cashback em alguns desses e-mails para incentivar o cliente a clicar em “Finalizar compra”. As vendas aumentaram exponencialmente. Em 2019, ele fundou o Meu Dim Dim, plataforma semelhante à do Méliuz, mas focada em parcerias com pequenos e médios negócios. Em 2019, mais de 6,4 milhões de estabelecimentos estavam cadastrados em programas de cashback, segundo o Sebrae.

Truques mentais

No fundo, cashback nada mais é do que a junção de duas coisas bem manjadas no varejo e no setor financeiro: descontos e programas de fidelidade. Juntos, eles são irresistíveis, e o motivo está no seu cérebro.

Primeiro, os descontos. Pagar R$ 100 num produto e receber R$ 5 de volta é a mesmíssima coisa que pagar R$ 95 no mesmo produto, anunciado com 5% de desconto, certo? Tecnicamente, sim. Na prática, não.

Estudos de economia comportamental já demonstraram que o ser humano não é nada racional na hora de fazer compras. No artigo “Why Consumers Can’t Count Their Money Correctly”, a psicóloga Priya Raghubir, da Universidade da Califórnia, conclui que o cashback tira nossa atenção do dinheiro que está sendo gasto. O foco vai para o dinheiro a ser recebido.

Gastar envolve uma dor de separação. Uma política de desconto apenas alivia essa dor, mas o sentimento geral é o mesmo: dinheiro indo embora. Já uma recompensa no formato de dinheiro de volta faz a experiência ser mais positiva, ainda que no fim o resultado seja exatamente o mesmo.
Uma pesquisa da consultoria Aberdeen confirmou isso: entre os mais de 200 varejistas analisados, os que apostaram em políticas de descontos viram sua receita subir 28%; as lojas que usavam cashback tiveram um salto maior: 36%.

E aí vem a segunda parte: fidelização dos clientes. Programas de recompensas existem há quase dois séculos, quando varejistas começaram a oferecer selos para clientes fiéis que se transformavam em brindes.

O cashback também é uma simplificação dessa ideia, com algumas vantagens. A primeira delas é a rapidez; a maioria dos programas de cashback devolve o dinheiro na hora (ou pede um acúmulo pequeno para o resgate da recompensa). Modelos de pontos podem demorar para acumular e clientes podem simplesmente abandonar o progresso no meio. É quando as milhas do seu cartão começam a vencer, mas você não tem o suficiente para emitir uma passagem.

Outra vantagem é a liberdade percebida: dinheiro de volta na conta pode virar qualquer coisa; enquanto pontos têm um uso preestabelecido. Nestes casos, há o temor de que dar dinheiro na mão dos clientes não necessariamente vá fidelizá-los. Afinal, se não é preciso acumular pontos e a recompensa pode ser gasta como cada um bem entender, até em outra loja, nada garante que o cliente vai voltar.

Mas casos como o do Méliuz provam que, sim, ele volta. Por tentativa e erro, o mercado descobriu uma forma mais eficiente de estimular o consumo, sem gastar com isso mais do que já gastava com descontos tradicionais. Aproveite. Só não caia na ilusão de que está ganhando dinheiro com isso.