Os cinco maiores erros das pequenas empresas nas redes sociais

Conteúdo chato, falta de estratégia, deixar os clientes falando sozinhos, exagerar nas expectativas. Veja quais são os maiores pecados dos pequenos negócios nas redes – e como não cometê-los.

Texto: Ana Carolina Saito e Alexandre Versignassi | Design: Laís Zanocco e Tiago Araújo | Ilustrações: Augusto Zambonato 

Fundada há 31 anos, a Ferragens Capitão Pucci, no bairro Bela Vista, em São Paulo, fez as suas primeiras postagens no Instagram e no Facebook em 20 de março deste ano.

“Tínhamos planos de entrar nas redes. Com a pandemia, aceleramos o processo. Foi o empurrão para começar logo”, conta Débora Lie Higa, de 32 anos, que trabalha com os sogros Jorge Oshiro, de 58 anos, e Mônica Asako, 54, sócios da loja.

O estabelecimento é mais um dos pequenos negócios que estão começando a tatear as redes sociais. Outras, também por conta do empurrão da pandemia, começaram a profissionalizar seus perfis.

Foi o caso da Mercearia Ana Léia, que criou novas contas nas redes em julho, após ter abandonado perfis abertos há seis anos. Desde 1978 no Butantã, em São Paulo, o estabelecimento, que dependia das vendas para os funcionários dos escritórios na região, teve uma queda de 90% no movimento. “A gente ficou sem chão”, diz Lilian Efangelo, de 45 anos, sócia do armazém com a sogra, de 67.

O upgrade nas contas das redes sociais veio com a necessidade de buscar outra fonte de receita. Em junho, Lilian começou a vender cestas de café da manhã e tábuas de frios para amigos. Com o crescimento da procura após a divulgação, ela decidiu criar os novos perfis da mercearia, oferecendo as cestas e tábuas por encomenda.

A aposta em um novo serviço também levou a distribuidora de hortifrutigranjeiros Qhorta, de São Paulo, às redes neste ano. “Fornecíamos para escolas, hotéis e restaurantes e, com a pandemia, tivemos que nos virar para começar a entregar em domicílio. Aí investimos no Instagram e no Facebook para chegar a esse público”, conta Fábio Hisayasu, 48 anos, sócio do hortifrúti.

Administrar as redes sociais de um negócio parece algo trivial. Não é. Primeiro, porque produzir posts que chamem a atenção leva tempo e requer algum talento. Lilian, da Mercearia Ana Léia, chegou a contratar uma profissional de marketing para fazer os posts. “Ela ficou um mês para que eu pudesse ter ideia de como fazer. Não tenho condições de pagar, então agora eu publico. Quando tem uma campanha específica, eu a contrato como freelancer”, diz.

Fábio Hisayasu, da Qhorta, também contratou uma profissional. Aos poucos, os novos clientes começaram a aparecer. “No início, só postávamos foto. Logo que entrou, ela começou a colocar receitas e fazer promoções”, conta.

Chamar alguém que entende do riscado, porém, não basta. Alexandre Bessa, professor de Marketing da ESPM, sugere que os sócios da empresa assumam o planejamento nas redes sociais e contratem alguém apenas para executar o plano. “O olho do dono engorda o gado”, afinal. E terceirizar completamente as redes pode acabar com a personalidade da sua empresa.

Seja como for, ter uma boa presença nas redes sociais se tornou uma obrigação de qualquer negócio. “Elas são a voz do consumidor. É onde ele busca informação sobre a empresa, interage com ela, fala a respeito dela. Portanto, as empresas precisam estar estruturadas para isso”, diz Farah Braga, professora de Marketing do Insper. A seguir, veja as melhores formas de usar a rede a favor da sua empresa – e quais são os erros que você precisa evitar a todo custo.

1) Falta de Conteúdo

Manter uma rede social não é só despejar postagens. É preciso saber, em primeiro lugar, entender o que é que levaria alguém a seguir a sua página. “Trata-se de mídia social, não de mídia comercial. As pessoas não estão lá para comprar. Estão lá para socializar e se divertir. Sua propaganda é uma intrusa”, define Alexandre Giraldi, consultor do Sebrae-SP.

Instagram, Facebook e cia. ganham dinheiro vendendo anúncios e posts impulsionados (quanto mais você paga, mais gente é obrigada a ver seu post). Mas ver um post é uma coisa. Clicar nele, em meio à chuva de posts comerciais que cai sobre as cabeças de todos nós, é outra. “Que tipo de informação vou consumir? Aquela que me interessa, porque meu tempo é escasso”, diz Dani Almeida, jornalista e especialista em influência digital.

Se fosse fácil produzir conteúdo que chama a atenção, todo brasileiro seria um YouTuber com 40 milhões de seguidores. Mas, claro, há dicas básicas. Fazer só posts panfletários, na linha “compre já”, vai deixar seu perfil no vácuo. O grande lance é despertar desejo de compra. Exemplo: se você vende celulares, não adianta só colocar foto e preço. Você precisa mostrar que o Android que você está anunciando faz (quase) tudo o que um iPhone faz, por uma fração do preço.

Já se você conserta celulares, conte um caso de cliente feliz, que foi à sua loja achando que iria gastar R$ 800 e saiu com telefone zerado por R$ 50. “Não vou falar que sou o melhor. Vou mostrar que sou o melhor. É sempre preferível falar de um caso que aconteceu, algo que você resolveu ou que o consumidor vivenciou”, explica Alexandre, da ESPM.

Então é proibido postar conteúdo de venda? Não! Esse seria outro erro. Dani alerta: “Você pode ficar absorto com a geração de conteúdo bacana, ganhar seguidores e esquecer de vender. Sempre vai ter o conteúdo que engaja e aquele que você precisa postar, que é o de venda.”

2) Não definir qual é sua rede social número dois

Marcas também são gente: precisam estar em mais de uma rede social. Gente, por outro lado, também tende a se especializar. Você pode se sentir mais em casa no Instagram. Se o seu negócio é textão, seu lugar de mais destaque sempre será no Facebook. Se você é ligeiro no raciocínio, Twitter. Com empresas vale a mesma lógica. Cada negócio terá uma rede em que valerá mais a pena investir.

Uma segunda rede, na verdade. Porque Mark Zukerberg acertou mesmo ao comprar o Instagram por US$ 1 bilhão em 2012, numa época em que a coisa era só um aplicativo de colocar filtros em fotos, com 13 empregados, quase desconhecido da população adulta e com faturamento zero. Agora, oito anos depois, e com seu Facebook em baixa, Mark é, de novo, dono de uma rede social que manda no planeta.

A dica de Dani Almeida, então, é simples: esteja no Instagram. Ponto. “É onde todo mundo está.” Mas tem um detalhe. Não é porque o Insta se tornou obrigatório que o seu negócio tem de ser exclusivamente instagrameiro.

Primeiro porque redes sociais vêm e vão (tudo bem por aí, Orkut?). Então é preciso o mínimo de cuidado para não ficar refém de uma só, mesmo que ela seja hegemônica. Isso evita perder todo o trabalho feito para conquistar seguidores e reputação caso essa plataforma morra.

A estratégia que Dani defende é a seguinte: estar ativo em pelo menos mais uma plataforma. Mas qual deve ser essa segunda rede? Aí é que entra o fator que a gente viu no primeiro parágrafo deste item: a segunda rede certa é aquela onde o seu negócio fica mais à vontade.

“Se eu tenho uma rede de cursos, por exemplo, preciso gerar autoridade; daí o YouTube é imprescindível. Para quem vende serviços para empresas, o LinkedIn é prioritário. Se for um público muito jovem, não tem outra: o segundo canal deve ser o TikTok. Já se eu tenho uma agência de viagens com foco em aposentados, preciso estar forte no Facebook”, lista Dani.

Eleger o Instagram e mais uma rede, porém, não significa deixar as outras de lado. Giraldi, do Sebrae, recomenda, no entanto, garantir o nome da empresa em basicamente todas as redes, mesmo sem estar ativa na plataforma – pelo menos para que ele não seja usado por ninguém “Assim, quando você estiver pronto, com a roupa para ir àquela festa, já tem o convite.”

3) Usar perfil pessoal

As pessoas estão nas redes sociais para ver pessoas. Mas usar perfil pessoal para vender é tiro no pé. Primeiro porque as redes ganham dinheiro cobrando para impulsionar posts – assunto do item 5. Logo, elas são pródigas em recursos nas páginas comerciais, as de quem assume estar lá para vender.

Começando pelo óbvio: no caso do Facebook, por exemplo, só com uma página comercial você pode colocar aquela barra lateral com os seus contatos, endereço, horário de funcionamento, links para catálogo de produtos. E, mesmo que você não seja muito ativo no Face, é importante que essas informações estejam sempre lá.

O mais importante, de qualquer forma, é que um perfil comercial traz mais informações que um perfil pessoal. “Consigo dados estatísticos das postagens. Dá para saber quantos novos seguidores ganhei ou perdi. Tenho informação estatística para trabalhar”, descreve Giraldi.

Mas ter uma conta comercial não significa que você, a pessoa por trás do negócio, deve desaparecer das publicações. Um dos erros que Dani Almeida aponta é exatamente “não humanizar” o perfil. “A gente vai para o Facebook e Instagram para ver outras pessoas. E a confiança em um ser humano é muito mais forte do que em um logo”, explica.

Uma ação que costuma ser bem- sucedida para mostrar que o seu negócio é uma empreitada humana, e não robótica, é mostrar a cozinha da empresa. “As pessoas não querem interagir com um logo. Mas, quando conhecem os bastidores daquele empreendimento, elas se conectam”, afirma.

A recomendação, aí, é que pelo menos 20% do conteúdo no feed do Instagram seja pessoal. Incluindo eventuais perrengues da empresa – já que isso amplia a conexão emocional. “Já nos stories está liberado. Pode ser tudo bastidores.”

4) Não interagir

Não responder comentários de clientes reduz a exposição dos seus posts. “O algoritmo da rede social percebe que não há interação. Se esse usuário não quer socializar, então não é alguém que valha a pena mostrar para os usuários. E aí a plataforma limita a capacidade de penetração da sua postagem”, diz Giraldi. Mesmo assim, sobram empresas que fazem a egípcia nas redes. Não seja uma delas. “Falta de tempo para as redes sociais é mimimi. Tempo é priorização”, afirma Dani.

Farah Braga, do Insper, complementa, também de forma assertiva: “Invista no monitoramento das interações, e sempre, sempre responda ao cliente e às suas reclamações em tempo hábil, com transparência e honestidade”.

Destaque para o “transparência e honestidade”. Isso significa ter estômago para ler reclamações e responder com calma, ainda que elas sejam estapafúrdias. Entrar em conflito com um cliente, afinal, pode significar entrar em conflito com todos. Essa é a melhor maneira de fazer com que uma rede social trabalhe contra você. “Lembre-se que manter um cliente é sempre mais viável financeiramente do que conquistar novos”, acrescenta Farah. Já respostas serenas e completas têm o efeito oposto: geram um boca a boca positivo.

A essência de ter uma boa presença nas redes sociais precede as próprias redes sociais, inclusive. Desde a Suméria de 8 mil anos atrás, onde surgiram as primeiras cidades e, com elas, os primeiros estabelecimentos comerciais, quem dá o melhor feedback para o seu negócio é o cliente. “Há sempre aqueles mais fiéis; bata um papo com eles. Ouça as histórias deles para ter alguma base empírica além do próprio nariz”, diz Alexandre, da ESPM. É para isso, afinal, que existem as redes sociais: para você socializar. Faça esse trabalho bem feito. Seu fluxo de caixa vai agradecer.

5) Querer resultados rápidos

Um perfil pessoal no Instagram ou no Face não manda seus posts para muita gente. Só uma fração dos seus seguidores recebe cada atualização. A única forma de sair da bolha, então, é pagando para que ele chegue a mais gente. O Insta, por exemplo, cobra US$ 7 para enviar um post seu a mais ou menos mil usuários ao longo de uma semana. Por US$ 7 mil eles prometem algo entre 700 mil e 1,8 milhão de pessoas.

Você pode definir os interesses de quem vai receber: o algoritmo deles sabe quais são os usuários que estão interessados, por exemplo, em brinquedo para cachorro. Se você tem um pet shop, então, tem como definir que os seus posts impulsionados irão para esse povo.

Funciona? Bom, se não funcionasse, Instagram e Facebook não faturariam zilhões de dólares com isso. Mas não existe milagre. “É um erro achar que vai vender com um post. Só se for uma promoção imperdível”, diz Giraldi. Segundo o consultor, uma das funções das redes sociais é criar memória de marca para que o consumidor lembre da empresa na hora da compra. E isso não acontece do dia para a noite. “O que você faz é fortalecer a identidade da marca. Não é porque eu vi um post de uma funerária que vou comprar caixão. A compra será feita quando eu tiver necessidade”, afirma.

Então cuidado. Comece gastando pouco com impulsionamentos. Promova os produtos que deem maior margem de lucro e monitore se a coisa está dando retorno mesmo. Porque a missão do seu negócio é fazer dinheiro para você, não para Mark Zuckerberg.