Genérico, só na farmácia – jamais na sua comunicação

“Esta iniciativa é muito importante para nós. Ela vem gerando impactos positivos. Só ouço bons comentários. Todos deveriam apoiá-la.”

Provavelmente você já usou alguma frase assim – e ela está correta. 

Mas, leia novamente, imaginando que se trata de uma reforma no condomínio ou de um projeto de distribuição gratuita de medicamentos; ou, ainda, de um grande programa social. Perceba: a frase, que serve para tudo, pode até ser necessária, mas provavelmente não é suficiente.

Essa frase genérica é inspirada em uma situação real, que me marcou profundamente. Há mais de uma década, precisei escrever um briefing para que outra pessoa defendesse um projeto em público. No meu texto havia números, datas, fatos, dados e depoimentos. Mas, quando questionada sobre a importância do projeto, a pessoa respondeu “é muito importante para nós”. 

A experiência me impactou e eu nunca mais consegui “desver” frases genéricas que povoam a fala de pessoas públicas – e, trabalhando com desenvolvimento de pessoas, percebo o quanto elas podem ser nocivas também nas situações corriqueiras do dia a dia. 

Fala-se muito sobre storytelling, adequar o discurso ao público, usar técnicas de engajamento. Tudo isso é muito bom, mas, se a nossa comunicação abandonar frases prontas e privilegiar o concreto e específico, já teremos percorrido a maior parte do caminho em direção à relevância. É a nitidez do que entregamos que nos torna memoráveis.

Essa é uma chave simples para melhorar o desempenho, não só da comunicação, como também da qualidade das nossas entregas. Afinal, ambas são reflexo de um pensamento elaborado e estruturado.  

Momentos em que os clichês aparecem

Aqui vão dois exemplos para você ficar de olho no seu dia a dia:

Pautas de reunião: evite ao máximo tópicos como “problemas no projeto”. Busque trazer o tipo de problema, quando ocorreu, o que você quer tratar na reunião. Exemplo: “discussão sobre os contratos com fornecedores em andamento devido aos atrasos nas entregas de materiais ocorridos em janeiro”. 

Apresentações de diagnóstico: essas são um prato cheio para frases genéricas, como “existem problemas de comunicação” ou “as áreas atuam em silos”. Claro que é necessário respeitar algum sigilo, não precisa dizer “quem disse o quê para quem”. Mas, em vez de “as áreas atuam em silos”, melhor dizer que “a falta de integração entre a área de projetos e a área comercial está prejudicando o relacionamento com nossos maiores clientes, sendo que as empresas X e Y abriram oito reclamações no mês de agosto, quantro vezes mais do que no semestre anterior inteiro”. 

Preparação é a chave para ser específico

Você pode pensar: “Mas isso é detalhe demais”. E pode até ser, dependendo do contexto. Mas, entre a superficialidade e o excesso, há um vasto campo do que é relevante. Evite falar em “problemas no projeto”, prefira “atrasos de fornecedores”; não fale em “silos”, opte por “a falta de integração entre comercial e projetos”. 

A melhor forma de sair das generalidades é se preparar. E a melhor ferramenta para isso é escrever. Anotar, como processo de trabalho, é essencial para sedimentar os processos de elaboração e mapear suas lacunas. 

Tenho tido a oportunidade de estar em muitos eventos, ouvir muitas pessoas falarem. E percebo que se essa dica simples fosse observada, faria a diferença. Aliás, não tem frase mais genérica do que “fazer a diferença”. Corrigindo para sair do genérico, melhor seria aqui dizer: essa dica simples sobre buscar uma comunicação concreta e específica ajudaria muitas pessoas que têm experiências relevantes, mas não conseguem transformá-las em conhecimento comunicável.  

Deixo um exercício de auto-observação: o ChatGPT e outros modelos de linguagem são mestres em produzir generalidades – e justamente por isso propomos subverter esse uso. Se, ao usar a IA para escrever textos na sua área, você sente que seu texto e o da IA podem ser trocados um pelo outro, o problema pode estar na falta de especificidade do texto de sua autoria. E, provavelmente, isso está transparecendo na sua fala. 

Espero que, com esta minha coluna, você passe a enxergar as generalidades e inicie o caminho concreto e específico de evitá-las. Bom, nos encontramos por aí. (Sim, ironicamente genérico, para você já começar o treino.)

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