(Re)branding: está mesmo na hora de repaginar a sua marca?
Empresas mudam de nome e de visual o tempo todo – mas será que elas deveriam? Antes de sair jogando toda a sua identidade fora, pense bem: sua marca realmente precisa dessa troca?
Por Leo Caparroz 4 set 2025, 08h00 | Atualizado em 4 jun 2026, 18h11
Gap é uma empresa muito consolidada dentro do mercado de roupas – popular entre vários públicos e com uma marca bem reconhecida – principalmente lá nos Estados Unidos.
No dia 6 de outubro de 2010, eles abandonaram o logo que os acompanhava desde 1990: um simples quadrado azul escuro com o nome “GAP” escrito em caixa alta e fonte serifada branca centralizada.
Para a Gap, era uma evolução óbvia, uma “atualização que tinha que acontecer”. A mudança foi feita discretamente, e o novo logo, “moderno” e “descolado”, apareceu no site da empresa do nada: a palavra “Gap” escrita em fonte preta com uma minúscula caixa azul no canto, acima da letra “p”. Dá para ver um registro de como a página ficou com a implementação do novo logo neste link.
Quem não gostou nada dessa mudança foram os consumidores. O novo logo foi chamado de “cafona, barato, preguiçoso e comum”. O design também não ajudou muito: a fonte Helvetica preta com um quadrado no canto é algo que qualquer pessoa com acesso ao Word consegue fazer. Surgiu até um site em que usuários podiam digitar seus próprios logos no modelo da Gap.
A empresa foi duramente criticada nas redes sociais, comentários descontentes no Facebook e posts no Twitter reclamavam da mudança desnecessária. O tumulto crescia e crescia, os consumidores fiéis estavam irritados e a imagem da marca estava ameaçada. Ficou claro que a nova identidade não foi bem recebida.
Demorou apenas seis dias para a Gap decidir que a tal atualização não era tão necessária assim. No dia 12 de outubro, a empresa admitiu o erro com um post no Facebook: “Ok. Ouvimos em alto e bom som que vocês não gostaram do novo logo. Aprendemos muito com o feedback. Queremos apenas o melhor para a marca e para os nossos clientes. Estamos trazendo de volta o logo antigo hoje”.
A revolta foi tão grande que a presidente da marca na época, Marka Hansen, assinou um comunicado oficial em nome da Gap:
“No final das contas, descobrimos quanta energia existe em torno da nossa marca. Ouvimos repetidamente que são apaixonados pelo nosso logo da caixa azul e o querem de volta. Então, tomamos a decisão de fazer exatamente isso – vamos trazê-lo de volta em todos os canais”, disse em um trecho do texto. “Aprendemos muito nesse processo. E temos clareza de que não o fizemos da maneira correta.”
O desastre da Gap ainda é lembrado como um dos maiores fracassos de branding já vistos. Estimativas circulam na internet dizendo que eles perderam US$ 100 milhões com a tentativa malsucedida de rebranding. Hoje, ele é um exemplo muito claro do que não fazer com a sua marca. Entre os vários aprendizados que dá para tirar dos erros do caso, um deles é: não mude sua identidade só por mudar.
O rebranding é uma poderosa ferramenta que pode mudar a percepção do público sobre uma marca – para o melhor ou para o pior. Usá-lo com displicência, sem um propósito definido e bem estruturado, só vai prejudicar a sua imagem e a do seu produto. Nem todo rebranding que é anunciado por aí é realmente necessário – ou bem executado.
Alguns exemplos famosos, bons e ruins, nos ajudam a avaliar a necessidade de uma mudança na identidade da marca. Existem, claro, situações em que um rebranding é, sim, uma opção. Mas você deve ter cuidado ao considerá-lo – e entender direito para que ele serve e o que pode fazer pela sua marca.
O que é (re)branding?
Antes de entender o que é um rebranding, precisamos saber o que é um branding – óbvio.
No livro Branding + Design: a estratégia na criação de identidades de marca, a mestra em design Sandra Ribeiro Cameira afirma que branding é “um sistema de gerenciamento das marcas orientado pela significância e pela influência que as marcas podem ter na vida das pessoas, objetivando a geração de valor para os seus públicos de interesse”.
Em termos mais simples, branding são ações de uma marca para extrapolar a natureza econômica e fazer parte da cultura e da vida das pessoas.
Quem faz isso muito bem são as empresas de artigos esportivos, como a Nike e a Adidas. Com o patrocínio de eventos, times e estrelas do mundo dos esportes, essas marcas conseguiram associar seus produtos a um estilo de vida.
“Trata-se de cobiçosamente infiltrar ideias e imagens na cultura como “extensões” de suas marcas”, afirma Naomi Klein, jornalista canadense e autora do livro Sem Logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. “A cultura, em outras palavras, agregaria valor a suas marcas”.
O branding é a tentativa das marcas de adquirir relevância. Atualmente, ter só um aspecto estético não basta, uma marca precisa de um valor semiótico, uma expressão de essência e propósito que vá além do visual, se quiser ser relevante.
Com isso em mente, o rebranding é uma estratégia de marketing com o objetivo de mudar a percepção de uma marca. Ele geralmente envolve uma mudança de nome, identidade visual, mensagem ou posicionamento no mercado. É uma ferramenta importante para manter uma marca atualizada; e também a chance de ressignificá-la.
Por que fazer um rebranding?
Então como saber se sua marca precisa de um rebranding? Bom, toda a mudança externa tem que começar com uma mudança interna. Um rebranding eficiente é acompanhado de uma campanha de reposicionamento da marca – ele é um sinal de que vai rolar uma atualização em algum aspecto.
A Gap errou justamente em tentar evoluir a marca só mudando a identidade visual. Não dá para pegar atalhos: primeiro o posicionamento do produto tem que mudar, e só depois vêm as alterações estéticas e de branding.
Se você acha que sua marca precisa atualizar a identidade, reposicionar-se no mercado, mudar seu público-alvo, abordar percepções negativas ou se diferenciar da concorrência, talvez seja a hora de cogitar um rebranding.
Um exemplo de rebranding que acompanhou uma mudança da marca foi o caso do Wellhub. No começo do ano, o Gympass, que era líder no segmento de bem-estar corporativo, anunciou que passaria a se chamar Wellhub. A escolha chocou muita gente; afinal, Gympass foi um nome que pegou tanto com o público que todos os serviços similares viraram “tipo um Gympass”. A troca de nomes foi um reflexo da evolução dos serviços da empresa: ela deixou de ser só um facilitador de acesso a academias e virou uma plataforma de bem-estar – também oferecendo atividade física, mas abrangendo ainda saúde mental, nutrição e qualidade de sono.
E quem usou rebranding para se safar de uma percepção negativa foi a Meta. Até outubro de 2021, a grande firma de tecnologia dona do WhatsApp, Instagram e do Facebook também se chamava Facebook. A justificativa para a mudança foi de que a empresa estava apostando pesado no metaverso (uma mistura de mundo virtual em que os usuários viveriam uma segunda vida – e que foi um fiasco total).
Contudo, a troca de nome aconteceu bem na época em que o Facebook estava no fundo do poço da reputação midiática. Uma série de documentos vazados por um ex-funcionário mostraram que a empresa foi complacente com discursos de ódio e fake news em suas plataformas e que, apesar de saber os malefícios da rede na saúde mental dos usuários, eles nada fizeram a respeito.
“O nome Facebook já estava ficando um pouco queimado na mídia por conta dessas polêmicas. Fazer a marca ser conhecida por outro nome é uma estratégia para apagar essa história e começar um novo capítulo da empresa”, afirma Pedro Assis, CEO da Walks Brand, agência especializada em branding. “Foi polêmico, mas acredito que foi muito positivo para a empresa já que tudo estava muito atrelado ao nome Facebook.”
E por que não fazer
Se a sua marca não está desatualizada, você não quer mudar de público-alvo, não está lutando contra uma má reputação e nem quer se reposicionar no mercado, é muito provável que você não precise de um rebranding.
Renovar a sua marca desnecessariamente pode te custar caro – tanto financeiramente quanto em popularidade.
Primeiro que todo o processo de contratar uma agência de marketing especializada, trabalhar as novas identidades, fazer pesquisas com o público-alvo e aplicar tudo isso no seu novo produto não vai sair nada barato.
Segundo que a coisa mais importante para uma marca é a sua clientela fiel, e um rebranding pode afastar quem você já tinha conquistado. Os clientes recorrentes gostam e confiam na sua marca, uma mudança desnecessária pode jogar tudo isso fora. Existe a possibilidade de os seus antigos compradores não reconhecerem mais o produto ou serviço que eles um dia gostaram.
Toda essa vontade de fazer um rebranding pode, na verdade, ser um indicativo de inexperiência. Principalmente em empresas pequenas, que não têm departamento de marketing focado, a solução para uma baixa nas vendas pode ser, erroneamente, fazer um rebranding.
“O dono pode começar a caçar defeito na empresa: ‘ah, vou mudar a identidade visual, vou mudar a mensagem, vou mudar a comunicação’. Ele quer mudar tudo e às vezes não precisa disso”, defende Assis. “A marca está perfeita, pronta para vender. Nosso papel como agência especializada é identificar onde está o real problema e se a marca está condizente com o que ela quer passar”.
E exemplos de rebrandings que não deram dão certo não faltam. Em 2020, a Warner Bros. lançou o HBO Max, um serviço de streaming que reunia conteúdos de diversas propriedades da marca sob o mesmo guarda-chuva.
Três anos depois, a Warner Bros. trocou o título do streaming: o nome “HBO” caiu, e o serviço passou a se chamar apenas Max. Na época, J.B. Perrette, presidente e CEO da divisão global de streaming e jogos da empresa, disse que a mudança era uma questão de redirecionamento de público. A marca HBO é muito associada a um entretenimento maduro e adulto (só lembrar de Game Of Thrones, Família Soprano e Succession), então a mudança para Max era uma tentativa de estender o apelo do serviço para também alcançar famílias e crianças.
A decisão não durou muito: em maio de 2025, a Warner voltou atrás e anunciou o retorno da marca HBO Max. Dois anos depois da mudança, eles se curvaram ao impacto que o nome HBO tinha: a justificativa para o retorno era de que a marca representava “mídia da mais alta qualidade” e que essa confiança ajudaria no crescimento do streaming.
O que é similar ao que aconteceu com o falecido Twitter – você já vai entender o porquê.
No final de 2022, Elon Musk comprou o Twitter pela bagatela de US$ 44 bilhões. Depois de demitir uma grande porção dos funcionários e alterar políticas e funcionalidades da plataforma, Musk exigiu um rebranding completo da rede social.
Resultado: hoje, o Twitter se chama X. O pássaro azul do logo morreu e virou apenas uma letra X estilizada num fundo preto. “Foi muito mais por questão de ego do Elon Musk para mostrar que ele estava no comando. Ele apagou toda a reputação que a empresa tinha construído ao longo dos anos e quis começar algo novo com um nome genérico, que você não lembra tanto”, afirma Assis. “Mas, como ele é o dono, ele que manda e o X está aí até hoje.”
O que a indecisão da HBO Max e a arrogância do X ensinam é que o nome de uma marca pode carregar um poder muitas vezes desconhecido para os executivos. Hoje, pouquíssimos usuários chamam a rede social de X; e a falta do HBO no nome da Max fez muitos consumidores ficarem confusos. No caso do Twitter, o rebranding ainda jogou fora um vocabulário próprio e consolidado que a rede social tinha – a palavra tweet até aparecia em dicionários. Por razões bem diferentes, os chefes dessas marcas resolveram trocar nomes e logos culturalmente relevantes e descobriram que o público se importava bastante com eles.
Rebranding do jeito certo
Com casos de sucesso e de fracasso em mente, dá para pensar em alguns conselhos que você pode ter em mente para fazer o seu branding de novo e muito bem feito.
- Conheça seu público-alvo:
É imprescindível que você conheça muito bem o seu consumidor. Isso envolve o pacote completo: gênero, idade, hábitos de consumo, classe econômica, o que ele consome de livros, filmes, jogos e músicas, o que ele faz de lazer, o estilo de vida e, principalmente, a relação que ele tem com a marca.
O sonho de todo empreendedor é que sua marca um dia tenha clientes tão fiéis a ponto de serem uma comunidade engajada em torno do seu produto. Nike, Adidas, Converse, Vans entre outras criaram uma cultura de lifestyle em torno de seus calçados e roupas. Apple e Nintendo são dois exemplos de empresas da tecnologia que conquistaram seus consumidores, e hoje eles não trocam seus produtos por nada. E é claro que você tem o seu refrigerante, fast-food ou caixa de bombom favoritos.
Para que isso seja possível, a sua marca tem que acertar em cheio o público-alvo. Durante o processo de rebranding, é preciso compreender o comportamento, preferências e expectativas do consumidor. Juntando esse conjunto de informações, é possível concluir se a marca faz sentido para determinado público-alvo, se ela está dentro do que eles esperam, do que eles gostam e de seu comportamento de compra.
Assim, fica mais fácil recriar uma marca para que ela fique condizente com os gostos de seu público.
“O rebranding da Gap, por exemplo, foi totalmente desnecessário. Eles tiveram que voltar atrás depois justamente por não conhecer o público-alvo deles, qual era o comportamento de compra, do que eles gostavam”, afirma Assis. Como o processo foi feito internamente, sem conhecimento das preferências dos consumidores, a nova marca não teve uma boa aceitação dos clientes.
- Conheça sua marca
Se no processo de branding essa parte já é importante, no de rebranding ela não poderia faltar – você não vai querer errar isso de novo, não é?
Você como empresário precisa ter muito bem definido o que sua marca é. Ela é uma loja de moda streetwear ou de ternos de alfaiataria? Ela é um café instagramável saudável ou uma pizzaria de bairro? Você vai oferecer soluções de inteligência artificial para grandes bases de dados ou cuidar de um sebo?
Parece bobagem, mas o processo de rebranding envolve um diagnóstico profundo da própria marca e como ela atua no momento. Uma boa agência vai passar muito tempo fazendo reuniões, onboardings e briefings para entender o que sua marca faz, de onde ela surgiu, o porquê desse nome, quais os valores, missão e objetivos da sua empresa entre outros.
Com isso, ela pode diagnosticar problemas e inconsistências que a sua marca apresenta e propôr soluções para alinhar o produto com o restante do branding. Só depois que todas as análises forem concluídas que vai vir a nova identidade
- Conheça seus
inimigosconcorrentes
Usando mais um estrangeirismo, esse é o famoso benchmarking. Durante o rebranding, é importante olhar para o mercado e entender como outras marcas estão se posicionando – não para copiar, mas para fazer diferente. O objetivo de uma marca é se diferenciar das outras, então é preciso entender o que elas estão fazendo. “Diferenciação hoje é uma obrigação, então a gente precisa saber o que eles estão fazendo para fazer diferente e se destacar”, afirma Assis.
- Não faça só por fazer
Se há uma conclusão para se tirar depois de ler todo esse texto, é que você não deve fazer um rebranding à toa. O processo de repaginada da marca deve ser acompanhado por alguma mudança: seja uma atualização na identidade, um reposicionamento no mercado, uma mudança no público-alvo ou para abordar percepções negativas.
Consumidores se apegam a uma marca visual mais do que se imagina – principalmente os mais fiéis. A Gap estava passando por algumas quedas nas vendas, e a solução equivocada de mudar o logo era só uma fadiga da marca. Eles sentiram que, por terem o mesmo logo há 20 anos, estava na hora de mudar.
Mas em time que está ganhando não se mexe, e uma mudança só por mudar não vai melhorar o desempenho da sua marca. Você corre o risco de irritar, confundir e perder os consumidores que você já tinha conquistado. Então, pense bem se está mesmo na hora de reformular sua marca ou se ainda tem algo a ser corrigido. Se decidir pelo rebranding, faça direito.
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