Dani Almeida
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A era dos publiposts de influenciadores está com os dias contados
O marketing que engaja – e vende – agora é feito por quem vive a marca de verdade: clientes, colaboradores e até o CEO.
Por Dani Almeida, colunista da Você S/A 31 mar 2026, 08h00 | Atualizado em 4 jun 2026, 22h14
Durante muito tempo, a influência esteve concentrada nas mãos de quem tinha muitos seguidores. Era o tempo dos publiposts, dos filtros e da legenda com carinha de espontaneidade.
Mas isso está mudando, e rápido. A audiência cansou dos anúncios disfarçados de rotina e está mirando em quem tem algo mais valioso que alcance: vivência real com a marca.
Essa virada não é achismo. Segundo um levantamento da EnTribe, mais de 80% dos consumidores afirmam que influenciadores pagos têm pouco ou nenhum impacto na sua decisão de compra.
Alguns inclusive relatam efeito negativo: a percepção de que uma marca precisa pagar alguém para falar bem dela pode gerar desconfiança. Em contrapartida, 90% dos entrevistados dizem confiar mais em conteúdo produzido por clientes reais. A confiança, hoje, está na autenticidade.
O feed dos bastidores
É nesse novo cenário que o UGC – o conteúdo gerado por usuários – se tornou um dos ativos mais valiosos para marcas que querem construir reputação com consistência.
Quando o cliente grava um vídeo celebrando uma conquista com um sanduíche do McDonald’s no drive-thru, a audiência se vê representada. Campanhas como “Pros dias de glória” exploram exatamente esse poder do cotidiano. Não há grandes produções, mas há verdade. E verdade engaja.
Esse mesmo princípio guia a lógica da GoPro, que construiu uma comunidade global usando vídeos espontâneos de seus próprios usuários, e da Airbnb, que aposta há anos em fotos e relatos autênticos para reforçar confiança entre viajantes. O conteúdo gerado por consumidores conecta porque não parece feito para vender – e, justamente por isso, vende.
O uniforme virou crachá de credibilidade
Do lado de dentro, marcas também descobriram um novo filão: seus próprios colaboradores. O EGC, ou Employee Generated Content, transforma quem trabalha na empresa em criador de conteúdo e amplificador da cultura organizacional. E não se trata só de employer branding: é comunicação que humaniza, informa e, muitas vezes, viraliza.
A Starbucks é referência nesse movimento. Seus baristas compartilham bastidores de rotina, desafios de atendimento, interações com clientes e detalhes que jamais estariam num comercial tradicional. São posts que mostram a marca sendo vivida, não roteirizada. Isso aproxima e fideliza.
No Brasil, os Postos Petrobras deram um passo além ao lançar a campanha #SóVemQueEuPosto, que convida frentistas, atendentes e gerentes de pista a criar vídeos da própria rotina. Mais que uma ação de comunicação, trata-se de um modelo de influência corporativa distribuída. A marca ainda remunera os colaboradores conforme o desempenho dos conteúdos, criando um ecossistema de creators com farda, credibilidade e senso de pertencimento. Resultado? Mais engajamento, mais visibilidade orgânica e mais identificação com a marca.
O CEO entrou no feed
Se clientes e colaboradores são hoje grandes veículos de influência, há um personagem que ganhou protagonismo discreto, mas impactante: o CEO. Antes reservado ao backstage da estratégia, hoje ele aparece com frequência no LinkedIn e Instagram. Não é sobre vaidade, é sobre confiança.
João Adibe, presidente da Cimed, é talvez o maior exemplo brasileiro desse novo perfil de liderança que se comunica. Sua presença nas redes, suas falas sobre cultura, sua defesa da ousadia nos negócios e sua consistência nos valores da marca fazem dele um verdadeiro influenciador institucional. O público o enxerga como a cara da empresa, e essa coerência gera reputação. Não é à toa que, em um levantamento recente da LIPR, 74% dos consumidores dizem confiar mais em marcas cujos líderes se comunicam de forma transparente nas redes sociais.
Outro nome que merece destaque é Sandra Chayo, diretora da Hope. Com presença constante em vídeos e entrevistas, ela discute moda, comportamento e gestão com uma linguagem acessível e humana. Sandra mostra que autoridade não precisa vir de cima para baixo: pode (e deve) ser construída pela escuta, pelo conteúdo e pela coerência. E essa postura se reflete diretamente na percepção da marca como uma empresa liderada com clareza e propósito.
O que vende é a confiança
A queda dos influenciadores pagos não significa o fim da influência. Pelo contrário: significa que estamos entrando em uma nova era – mais horizontal, mais real e mais conectada. As marcas que entenderem isso cedo terão uma vantagem competitiva poderosa.
O futuro do marketing não está nos estúdios nem nas campanhas que forçam relevância. Ele está no feed do cliente satisfeito, no reels do colaborador engajado, no post sincero do CEO que tem o que dizer. Está, acima de tudo, na vivência compartilhada. Porque influência de verdade não se compra. Se conquista.
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