|
 |
 |
| Coca-Cola: caso de sucesso na tradução da marca para o mandarim |
|
Mais perto dos chineses
As lições das multinacionais para adaptar a sua marca -- ou o seu nome -- ao mandarim e ganhar o consumidor chinês
Por Camila Baccarin
Você já ouviu falar de Ke kou ke le? Parafraseando os compositores Fagner e Fausto Nilo, esse é o nome da "Coca-Cola da China". Em tempos de globalização e aproximações comerciais com a China, ter a sua marca de produto, serviço ou até seu nome traduzidos para o mandarim, idioma oficial do país, passa a ser uma questão crucial. Mas, como normalmente ocorre em uma relação extracultural, a tradução de nomes e marcas exige alguns cuidados. Não é simplesmente pegar o dicionário chinês e criar uma palavra que nos pareça atrativa. É preciso conhecer a cultura e como os chineses irão "ler", pronunciar e entender o significado do nome do profissional ou do produto.
As multinacionais têm optado por três caminhos na hora de traduzir ou adaptar suas marcas. O primeiro é traduzi-las a partir da semelhança sonora da palavra. Considerada como a opção mais simples, essa estratégia foi adotada, por exemplo, pelo McDonald's (Maidangnao), pela Danone (Da neng) e pela Ford (Fute). A segunda possibilidade é traduzir somente o significado. Essas marcas originalmente têm a característica de ser constituídas por palavras de uso comum e, portanto, mais fáceis para tradução. Por exemplo, a suíça Nestlé traduziu Ninho direto para o mandarim. Assim como Ninho (Quechao), os nomes General Motors (automóveis gerais Tongyong qiche) e Volkswagen (automóveis do povo Dazhong qiche) também foram traduzidos literalmente para o mandarim.
A terceira opção é considerar a semelhança sonora e também o significado positivo do nome em mandarim. Trata-se, portanto, de adotar a combinação de caracteres chineses e criar um jogo de palavras que tenha semelhança tanto com a pronúncia como também com os valores da marca. Um caso de sucesso é o da Coca-Cola, que em mandarim ficou Ke kou ke le, que significa gostoso e delicioso de beber. Ou seja, os valores da marca estão ali, presentes. Esta opção é a mais difícil, mas, ao mesmo tempo, mais interessante, desafiadora e inteligente sob o ponto de vista cultural.
Empresas brasileiras também começam a entender a importância de se criar um bom nome em mandarim. Por exemplo, a brasileira Izzo, que atua na área de design gráfico, dedicou atenção especial ao traduzir seu nome. O presidente da empresa, Pedro Izzo, estava em busca de um nome em mandarim que tivesse semelhança sonora com o nome original e ao mesmo tempo transmitisse o ramo de atuação da empresa. O nome escolhido foi Yizhou, que significa "continente da arte", extremamente feliz para seus objetivos e também alinhado à proposta inicial. Uma boa oportunidade para o mercado brasileiro, aliás, seria traduzir para o mandarim palavras de grande potencial de negócios, tais como caipirinha e guaraná, de forma que a tradução já transmitisse um pouco dos seus conceitos. Alguém aceita o desafio?
* Camila Baccarin é formada em administração pública pela FGV-Eaesp e mora atualmente em Hangzhou, na China
|
|
|
Envie este artigo