O post da semana passada – Passo este ponto – rendeu ótimas idéias para as locadoras de vídeos através dos diversos comentários dos leitores. Resolvi me estender um pouco mais no assunto, porque sou cinéfilo de carteirinha e sempre pensei em um modelo de negócios que tirasse total proveito das tecnologias disponíveis atualmente.

Nenhuma locadora soube tirar verdadeiro proveito da Internet. Nem as maiores do mundo. Algumas ensaiaram alguns passos no ambiente virtual, criaram catálogos online, possibilidade de reservar e até locar filmes pela web, só que a internet pode ir muito além disso. Um pouco de CRM não faz mal a ninguém.

Cada filme que você loca revela algo de suas preferências. Por mais que você não tenha gostado do último filme do Rambo, o simples fato de você ter alugado a película dá sinais que você pode se interessar por outros filmes de guerra ou estrelados pelo Sylvester Stallone. Qualquer locadora registra todos os filmes que seus clientes alugam, mas nenhuma dá a mínima para essa mina de informações que possui. Imagine, depois de ter visto o último Rambo você recebendo um e-mail do tipo “Se você gostou de Rambo, não pode deixar de assistir Rocky Balboa. Clique aqui para alugar e receba o filme em meia hora”.

Imagine uma locadora onde o relacionamento com o cliente começasse na loja e continuasse na internet. E, no site, ao invés de encontrar aquela comunicação institucional fria e imparcial, você encontrasse formas de interagir com os funcionários e clientes.

Na boa, um dos melhores aspectos de qualquer locadora (principalmente aquelas “do bairro”) é a relação que se cria com os atendentes. Não seria legal que cada um tivesse um blog onde pudesse falar à vontade sobre o que lhe desse na telha? E, se depois de devolver um filme, você recebesse um e-mail perguntando “o que você achou desse filme?”. Sua avaliação e opiniões seriam registradas e ficariam disponíveis para os outros clientes, que poderiam criar suas listas de filmes preferidos, servindo de referência para os demais membros da comunidade.

Tenha isso em mente: comunidade é a palavra-chave. Tudo isso ampliaria a sensação de fazer parte de algo muito maior que uma simples locadora – e é uma proposta de valor que vai muito além do que qualquer vendedor de DVD pirata pode oferecer…

O que lhe parece?

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Meu amigo Humberto é um cara sensacional. Antes das olimpíadas, decidiu comprar uma TV de LCD de 42 polegadas. Seu plano era esparramar-se no sofá para acompanhar o Brasil durante os Jogos de Pequim.

Não deu uma semana, a TV começou a apresentar defeitos, até que ficou sem imagem por completo. Desesperado, entrou em contato com a loja na segunda-feira. Sei que vocês já devem estar imaginando o desenrolar da história, mas vamos lá: "Desculpe, senhor, mas o prazo de reclamação e de troca na loja é de 7 dias. Como estamos no oitavo, vou lhe passar o telefone da assistência".

E lá se foi Humberto para a assistência técnica, com a sensação de que seu pão havia caído com a manteiga pra baixo. Não deu outra: a rebiboca da parafuseta da TV havia queimado e o prazo para chegar a peça era de uma semana. "Pelo menos ainda vai dar para ver o jogo do Brasil com a Argentina", se animou, esperançoso.

Uma semana e nada. No décimo dia, Humberto recebe uma ligação da assistência. Finalmente a TV estava pronta e seria entregue! Aleluia! Humberto mandou o pessoal em casa ficar de prontidão, pois a TV retornaria ao lar naquela tarde. Às 18:00 horas do mesmo dia, a moça da assistência liga pedindo desculpas, pois havia se confundido e a TV que seria entregue era de outro cliente e não a dele.

Já soltando os cachorros, Humberto entra em contato com a fábrica e exige uma TV nova. "Desculpe-nos, senhor, mas o senhor só pode pedir uma TV nova somente depois de 30 dias se não consertarmos o problema atual".

Pro inferno com esse amadorismo. Onde é que estamos? O cara compra um televisor zero quilômetro que apresenta defeitos na primeira semana. Tenta trocar na loja, não pode. Tenta consertar na assistência, não consegue. Tenta trocar por um novo, só depois de 30 dias.

E isso que o cara queria assistir as olimpíadas!

Tá certo, a LG pode alegar que ele não perdeu grande coisa. Mas ele com certeza poderá dizer: pior vocês, que perderam um grande cliente!

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Quem acompanha esse blog já deve ter percebido que eu tenho mania de "cliente oculto". Cliente oculto é uma técnica utilizada para avaliar a qualidade dos serviços prestados pelas empresas, onde um consultor, "disfarçado" de cliente, cria situações para avaliar a reação dos funcionários, como um cliente real percebe a empresa, qualidade e variedade dos produtos, e por aí vai.

Outro dia, tentei comprar uma televisão em uma loja de comércio eletrônico, da qual acabei adquirindo um cartão de crédito cheio de vantagens. O problema é que o meu limite nesse cartão é tão ridículo, e para aumentar é tanta burocracia, que só falta pedirem uma carta assinada pelo Presidente Lula com firma reconhecida em cartório. Tentei comprar a TV pela promoção exclusiva para o cartão, chegaram a processar o pedido, mas não me enviaram a mercadoria. Entrei no chat da loja para cancelar o pedido (apenas o nome da loja foi alterado):

[Início do chat]

Eu só queria testar a paciência do atendente e a sua capacidade de se adequar a uma situação inusitada, mas ele reagiu exatamente como eu esperava: como um robô. Serviços de atendimento ao cliente por telefone também não são muito diferentes – apesar de falar com pessoas, você tem a sensação de ser atendido por máquinas.

Será que são ordens da empresa esse tipo de comportamento, e que um supervisor fica em cima de cada atendente para que ele não se desvie do script? Essa turma ainda não se deu conta da época em que vivemos? Queremos fazer contato! Queremos um sinal de que existe um ser humano por trás da máquina.

No caso do Elvis, bastaria que ele me dissesse: "Senhor, eu ouvi essa piadinha a minha vida inteira, senhor".

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Sabe aquele meu artigo anterior – (Des) Atendimento ao Cliente (veja mais abaixo)? Tem causado uma polêmica danada.
A maior parte dos leitores que comentaram concorda que vendedores insistentes são muito chatos. Por outro lado, alguns criticaram a minha atitude, dizendo que eu deveria ser mais paciente, não poderia "ler um livro sem pagar" e, como administrador, deveria orientar a atendente e o gerente da loja.

Pois bem. Para tirar a prova dos nove, fizemos uma pesquisa no Portal Administradores perguntando basicamente o seguinte: você gosta de ser abordado por vendedores nas lojas que visita? Mais de 5500 pessoas participaram da enquete. O impressionante é que cerca de 70% dos participantes disseram não gostar dessa abordagem (veja os resultados aqui).

Essa semana passei por uma experiência totalmente oposta, também em uma livraria. Dessa vez, não fui atendido por ninguém. Tinha toda a livraria à minha disposição, podendo mexer em tudo sem que ninguém me dirigisse a palavra. Para completar, a livraria é totalmente conjugada com uma cafetaria (aliás, não uma cafeteria qualquer, e sim a melhor do mundo). Eu podia tomar café, comer pão de queijo, escutar um ótimo jazz e folhear os livros bem à vontade. Duas horas, dois cafés e quatro pães de queijo depois (e, provavelmente, um quilo a mais), saí da livraria com duas sacolas abarrotadas de livros.

O desafio dos administradores é saber dosar a atenção ao cliente com o respeito à sua privacidade. Muitas empresas já se deram conta que, quanto mais tempo o cliente permanecer dentro da loja, maiores são as possibilidades de uma boa compra. As empresas realmente excelentes conseguem transformar a experiência do cliente em algo que vai muito além da transação de compra e venda. Elas proporcionam verdadeiros momentos de lazer, algo que o consumidor acaba incorporando aos seus próprios hábitos – e faz questao de repetir muitas e muitas vezes.

Pense nisso!

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Domingo à tarde, nada melhor que passear com a família no shopping. Lá estava eu, olhando as vitrines, completamente de bobeira e sem compromisso. Entro na livraria – meu destino favorito – e páro, primeiramente, na seção de revistas. Em menos de dez segundos, uma atendente me aborda com um grande sorriso nos dentes: “Boa tarde, senhor! Está procurando alguma coisa específica?”. Educadamente respondi com o tradicional “estou apenas olhando, obrigado”. A atendente se coloca à disposição e me entrega uma fichinha com o seu nome e um código, algo de extremo mau gosto (a moda nessa livraria é entregar essas fichas para que as vendas sejam computadas ao atendente, independente dele prestar um atendimento ao cliente ou não).

Seleciono três revistas, e me dirijo à seção de livros de negócios. Ao me ver, a mesma atendente me aborda novamente: “chegaram muitas novidades essa semana! Está procurando algum título específico?”. Começo a pensar que ela é dotada com algum tipo de radar, ou sensor de movimento. Dispenso outra vez a sua ajuda com a mesma cordialidade, e inicio a leitura da contra-capa de um livro de marketing. “Quer uma cestinha pra colocar as revistas?”, quase grita no meu pé do ouvido, sempre sorrindo. “Isso não pode estar acontecendo”, penso eu. Mais uma vez, agradeço a atendente, e me dirijo ao fundo da livraria, com a intenção de me esconder e poder ler em paz a sinopse do livro. “Agora eu me livro dela”, falei com os meus botões.

Encontro uma confortável cadeira, sento-me e cruzo as pernas. Acho fantástico esse ambiente que as livrarias modernas inventaram pra nos deixar bastante à vontade.  O livro de marketing não era lá essas coisas. Começo a folhear as páginas de um almanaque dos anos 80 que alguém havia deixado na mesa à minha frente. Que interessante! Tinha o Bozo, o Ploc Monster, a Turma do Balão Mágico… “O SENHOR JÁ VIU O ALMANAQUE DOS ANOS 70?”, me desperta do transe nostálgico a maldita sorridente. “Não, obrigado!”, respondo já sem paciência.

Pior do que a falta de atenção ao cliente, só o excesso de atenção ao cliente. As empresas acreditam que impondo metas ou cotas de vendas a seus atendentes irão vender mais. Ledo engano. Fazendo isso, só conseguem transformá-los em chatos de galochas. É preciso deixar um espaço para os clientes respirarem. O processo de compra não é algo linear que começa com “Olá! Posso ajudá-lo?” e termina com “Muito obrigado e volte sempre!”. Envolve variáveis tão desconexas quanto lembrar da infância (eu estava quase comprando o almanaque dos anos 80!), ou imaginar o que a turma da faculdade vai achar do “meu novo computador”. Empresas, aprendam de uma vez: deixem seus clientes à vontade!

Fim da história: despistei a atendente sorridente, deixei as revistas e o almanaque dos anos 80 em uma prateleira e saí da loja de mãos abanando.

* Esse episódio é verídico e ocorreu em uma loja de uma grande rede nacional de livrarias, que recentemente foi comprada por outra rede maior ainda.

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O título desse post é inspirado no artigo “A criação artesanal da estratégia”, no qual o canadense Henry Mintzberg compara a formulação de estratégias ao trabalho do artesão que molda suas peças com barro e argila. A idéia de Mintzberg é que o artesão não pensa em um produto final antes de começar o trabalho. Talvez até pense, mas ao girar a roda de oleiro (espécie de torno), a peça vai tomando outras formas, novos padrões emergem, experiências anteriores influenciam o ato, e o produto final resultante é algo jamais imaginado pelo artista.

É com essa metáfora que Mintzberg estabelece o conceito de “estratégias emergentes” – a grande sacada que o colocou no panteão de figuras como Michael Porter e C. K. Prahalad. Ao contrário do que reza o senso comum – de que a estratégia é algo estritamente pensado, deliberado, planejado -, o professor da McGill nos mostra que muitas estratégias surgem no meio do percurso, sem um exercício prévio de formulação. Para Mintzberg, estratégia é, ao mesmo tempo, plano para o futuro e padrões do passado. E muito de respostas ao ambiente que se consolidam em um padrão.

Com isso, quebra-se o conceito de que estratégia é algo estritamente deliberado, fruto de reflexão e planejamento prévios. Aliás, tome nota: se uma organização não possui uma conduta formal de planejamento, não significa que ela não tenha estratégia.

Quando idealizamos o blog Administre-se – eu e a turma da VOCÊ S/A-, pensamos em um espaço para informar o que anda acontecendo no mundo da Administração, o que pesquisadores brasileiros e estrangeiros têm descoberto ultimamente, enfim, nossa intenção era ampliar a base de conhecimentos dos leitores sobre o assunto. Esse era o nosso plano inicial – a nossa estratégia “deliberada”. E vamos cumpri-lo. Por outro lado, qualquer blog é uma via de mão dupla: de um lado está o sujeito que escreve; de outro, os que lêem. Da interação entre um e outro, novas estratégias acabam emergindo, e um novo padrão pode se estabelecer.

Do post de abertura até o presente, dezenas de leitores deixaram seus comentários. Alguns deles, com sugestões bastante específicas: conselhos de carreira, solicitações de temas, dentre outras idéias excelentes. Recém começamos a girar a roda de oleiro que dará forma ao nosso blog – e o mais interessante é que, por aqui, a obra não se limita às mãos de um único artesão: para colocar a mão na massa, basta comentar!

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