Se você estivesse nos anos 70 ou 80 e alguém lhe pedisse para dizer a primeira marca de shampoo anti-caspa que lhe viesse à mente, certamente você diria: Denorex – e de quebra ainda repetiria o famoso bordão “parece, mas não é”. E hoje, que marca você diria?

Há mais ou menos um ano atrás, comprei alguns livros em uma livraria do aeroporto de Congonhas e recebi de brinde uma amostra-grátis do anti-caspa Clear, que na época também estava com uma forte divulgação na TV e em várias revistas. “Que gesto simpático!”, pensei, saindo satisfeito da livraria.

Na semana passada, minha esposa notou alguns pontos brancos em minha camisa preta. “Você está com caspa”, disse ela, ao mesmo tempo em que passava a mão nos meus ombros. “Parece, mas não é. Isso é poeira”, respondi, tentando disfarçar o embaraço. Fico até sem jeito de comentar, mas não é que era caspa mesmo? Bom, isso acontece nas melhores famílias. Vai dizer que você nunca teve…

Para resolver o problema, corri para o supermercado mais próximo em busca de um shampoo tiro-e-queda. Qual a primeira marca que me veio à cabeça? Aháá! Um ano depois do singelo gesto de ser presenteado com um sachê de anti-caspa em uma livraria, apenas cinco letras dançavam em minha mente: C-L-E-A-R.

Amostra-grátis é um dos recursos mais poderosos e eficazes do marketing. A resposta imediata é a simpatia. Se a comunicação for bem trabalhada – como no caso do Clear, que complementou a distribuição de amostras com propagandas convencionais -, é algo que pode transformar a sua marca em top of mind.

Experimente oferecer algo de graça para os seus clientes ou potenciais clientes. Muitas vezes, amostras-grátis e brindes são determinantes na sua indecisão entre levar a escova de dente comum e a outra também comum, mas que já vem com a pasta, ou entre o celular maneiro que vem com um álbum de sua banda preferida e o outro que só é maneiro e nada mais, entre o carro que inclui o airbag como item de série e o outro que cobra a mais por isso, entre a companhia aérea que somente vende passagens e a outra que premia seus fiéis clientes com passagens grátis.

Todos adoramos essa palavra: “grátis”. Quando recebemos qualquer coisa gratuitamente, acionamos uma necessidade interna de retribuir. Essa retribuição pode ser automática, ou pode vir tempos depois. Cedo ou tarde, cedemos à tentação de retribuir.

Com o perdão do trocadilho, se você quer grudar a sua marca na cabeça de seu cliente, estude formas de recompensá-lo. Ele merece esse reconhecimento. Recompense-o, antes mesmo de ele vir a comprar algo de você. Você pode até ter a sensação momentânea de estar perdendo algo, mas essa é só uma sensação do tipo Denorex: parece, mas não é.

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Sabe essas coisinhas corriqueiras do dia-a-dia que revelam a nossa intimidade com a corrupção?  Lembrei-me de uma agora.

Ano passado, eu e minha esposa passamos um tempo em Florença estudando italiano.

O sistema de transporte público de lá, a exemplo de outros países europeus, é bem interessante. Os ônibus não têm cobradores. Você compra um bilhete que vale por um determinado tempo (1 hora, 1 dia, 1 semana, etc.), que deve ser validado assim que você entra no veículo. Eventualmente (mas muito eventualmente mesmo!), um fiscal da companhia aparece para conferir os tickets dos passageiros. Se o sujeito estiver sem passagem ou com ticket fora do prazo, recebe uma determinada multa.

Logo que chegamos na cidade, compramos bilhetes semanais, que custavam algo como 12 euros por pessoa.

O interessante vem agora. Na escola, vários dos nossos colegas brasileiros não entendiam por que havíamos comprado tais bilhetes. Ouvimos vários comentários do tipo: “Dançaram, eles nunca fiscalizam”; “Perderam dinheiro, heim?”, e por aí vai. Nossa resposta era sempre a mesma:

- A regra é clara: se você utiliza um serviço que não é gratuito, deve pagar por ele.

Sem querer generalizar, mas isso é bem típico da malandragem brasileira. O famoso e famigerado “jeitinho”. Parece que existe sempre essa tentação de querer ser esperto, de querer levar vantagem. Pode até parecer bobagem para alguns, mas esses pequenos delitos formam a base de uma verdadeira cultura de corrupção, e são repercutidos em escala maior nas organizações, nas relações pessoais e profissionais e, é claro, na política. Como diria o Barão de Montesquieu, "a corrupção dos governantes quase sempre começa com a corrupção dos seus princípios".

Aposto que você também tem episódios como esse para compartilhar. Comente mais abaixo.

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Não sei por que cargas d’água, recebo uma penca de currículos por e-mail diariamente. São mensagens totalmente genéricas, distribuídas aleatoriamente e sem critério algum para milhares de e-mail na internet. Se você recebe SPAMs tradicionais por e-mail, com certeza já deve ter recebido um spam de currículo.

O destino do spam de currículo não pode ser outro além da lixeira do nosso programa de e-mail. Iludido como sou, chego a marcar o remetente como “bloqueado”, para nunca mais receber mensagens dele. No dia seguinte, novos spammers atacam minha caixa de entrada com suas repetitivas mensagens: “segue o meu currículo para uma eventual oportunidade nessa conceituada empresa”. Delete. “Prezado(a) Sr. (a), busco uma oportunidade profissional. Em anexo…”. Delete! “Assunto: CV”. DELETE!!

Spam de currículo não funciona. Ninguém, em sã consciência, analisa um currículo sem procedência, enviado para milhares de outras pessoas – principalmente se você for de uma empresa de comunicação e receber o currículo de um nutricionista.

Entendo que existe uma grande dificuldade para se encontrar emprego, mas essa abordagem de sair enviando cv para qualquer endereço eletrônico vendido em pacotes de “milhões de e-mails” além de antiético, é extremamente irritante. É quase a mesma coisa que entrar em uma corrente que promete transformar 1 real em 1 milhão e sair enviando e-mails para Deus e o mundo.

Qual a saída? A internet, de fato, oferece ótimas oportunidades para as pessoas aparecerem e construírem relações. Ferramentas como o Linkedin e o próprio Administradores possibilitam a prática de networking de qualidade entre profissionais. Vou além: a internet permite que você mostre facetas de sua personalidade e perfil profissional que um currículo padrão jamais conseguiria exibir. Escrever artigos, por exemplo, é uma ótima estratégia para mostrar seu talento e capacidade intelectual – e, no fim das contas, é algo que você pode, inclusive, citar em seu currículo formal.

Se você não tem o perfil para isso, sites especializados de recolocação profissional são uma ótima pedida e funcionam de verdade. Antes de firmar parceria com uma grande empresa de recolocação on-line, cadastrei meu currículo por lá só para testar a eficácia da ferramenta. Fui convidado para entrevistas em várias empresas, e até mesmo para dar aulas.

Independente da alternativa que você escolher para tirar proveito da enorme potencialidade da internet, passe longe daquelas que prometem “retorno rápido e garantido”, como a promessa dos vendedores de listas de e-mail. Se você quer ficar bem na fita, faça o dever de casa direitinho e mostre para o que você veio. Somente dessa forma suas mensagens serão valorizadas ao invés de irem parar na lixeira de seus destinatários.

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Aposto que você já passou por isso. Você marca um horário para uma consulta médica, tipo umas 9 horas da manhã. Chega lá 8:50, para não atrasar. Sala de espera lotada; televisão de 20 polegadas ligada no programa da Ana Maria Braga; do seu lado, uma pilha de revista Caras do ano passado. O tempo passa… 9:30, 10:00, 10:30, e nada de você ser atendido. Para completar, ainda passam um representante de remédios na sua frente. De 10 em 10 minutos, você consulta a secretária para perguntar se falta muito para a sua vez. “Apenas três pessoas”, responde ela. “Mas não era hora marcada?!”, indigna-se você. “Sim, hora marcada, mas por ordem de chegada”, retruca vitoriosa a eficiente secretária.

“Hora marcada por ordem de chegada” foi uma das pérolas mais interessantes que ouvi nos últimos tempos. Um verdadeiro oxímoro – “figura de linguagem que harmoniza dois conceitos opostos numa só expressão” (Wikipédia).

Esse exemplo, bastante comum, ilustra perfeitamente o descaso com a alma de qualquer negócio: a Administração (os publicitários que me desculpem, mas a administração é fundamental).

“Mas, Leandro, estamos falando de um consultório médico e não de uma empresa”, você pode estar dizendo aí do outro lado. Porém, um consultório médico, no fim das contas, não é também um negócio como outro qualquer? Tem clientes, tem funcionários, contas a receber, contas a pagar, presta um determinado tipo de serviço… Pela lógica do cliente, essa tortura das salas de espera está muito, mas muito errada. E, como diz o ditado às avessas, quem espera sempre cansa.

Organizar uma agenda de consultas não é algo tão difícil – e nem é necessário uma graduação em Administração para tanto. Isso me faz lembrar uma passagem de algum livro de Drucker, onde ele ressaltava a responsabilidade social de todo e qualquer negócio. Nenhuma instituição existe por si só nem é um fim em si mesma – toda e qualquer organização existe em função da sociedade. Drucker citava o exemplo dos hospitais: nenhum hospital existe em função dos médicos e enfermeiras, e sim em função dos pacientes, que só têm um único objetivo: sair do hospital o quanto antes para nunca mais voltar.

E você, tem alguma experiência semelhante para compartilhar?

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Satisfazer a necessidade dos clientes. Esse é um mantra que qualquer pessoa tem gravado em sua mente. Durante boa parte do século XX, a satisfação dos clientes era a busca do cálice sagrado de qualquer empresa – e ainda não deixou de ser. O que nos demos conta de lá pra cá é que algumas organizações são melhores que as outras nesse quesito, e acabam indo além: não apenas satisfazem os seus clientes, mas os surpreendem, encantam e superam todas as suas primordiais expectativas.

Passamos a observar e a estudar os casos dessas organizações ímpares. Disney, Apple, Starbucks… Quase sempre companhias norte-americanas. Mesmo que você nunca tenha tido contato real com alguma dessas empresas, certamente já viu algum livro ou matéria de revista sobre elas.

Aqui no Brasil temos um caso extremamente particular, que poderia servir de exemplo para o resto do mundo. O Hospital Sírio-Libanês, de São Paulo, além da execução perfeita de sua atividade-fim (cuidar da saúde de seus pacientes), consegue surpreender e encantar todas as pessoas que têm algum contato com a organização.

Recentemente, por motivos de problemas de saúde na família (e também por isso andei afastado do blog), passei alguns dias no Sírio-Libanês. Pude observar como todas as pessoas são extremamente atenciosas em todos os níveis hierárquicos do hospital – dos atendentes da recepção, passando pelo pessoal da limpeza, ascensoristas, enfermeiros, médicos… Cada contato que você tem com uma dessas pessoas surpreende pelo excesso de atenção e cordialidade. Talvez amabilidade fosse o termo mais correto para descrever a sensação dessa experiência. A impressão que se tem é que cada integrante do staff é realmente sensível às preocupações do paciente e de seus familiares.

O Hospital Sírio-Libanês nos traz uma grande lição: para surpreender alguém realmente, não é necessário soltar fogos de artifício, nem oferecer os melhores grãos de café e tampouco a última novidade em tecnologia. Logicamente, isso tudo ajuda. Mas, no fim das contas, o que nos encanta de verdade são os pequenos detalhes, aqueles pequenos gestos que revelam que somos muito mais que um número, muito mais que um target…

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Ao que pesem as críticas, gosto muito de assistir O Aprendiz, reality show comandado pelo badalado administrador e empresário Roberto Justus. É uma pena que não esteja conseguindo acompanhar com afinco a edição atual, pois a Record passa antes uma novela interminável, jogando o programa para depois das 23:30.

Bom, essa edição reúne apenas estudantes universitários das mais diversas áreas. Na semana passada, um dos participantes escreveu um bilhete para a líder de sua equipe, com o objetivo de dar algumas dicas para o melhor andamento da tarefa. Até aí tudo bem. A bronca foi que o tal bilhete foi parar nas mãos do poderoso chefão, Roberto Justus:

“Está faltando novamente ESCULTAR”.

Como reza o velho dito, o sujeito perdeu uma bela chance de ficar calado. Ao ler o conteúdo da mensagem na frente dos demais colegas, o apresentador chegou a perguntar se o participante tinha certeza que era universitário, pois sua redação era digna de um semi-analfabeto. É mole?

Já cheguei a comentar aqui no blog sobre a importância de conhecer o mínimo de nossa língua-mãe (vide o post “Menos gordura!”). Nem sei se o cara era um concorrente forte ou não, nem se tinha qualidades que justificassem sua permanência no programa. Não importa. No momento em que ele conseguiu a proeza de escrever “escultar”, não era necessário dizer mais nada. Morreu ali.

De fato, o participante desmoronou. Partiu para a agressão verbal pura e simples contra uma das colegas e se limitou a repetir chavões batidos dos livros de negócios: “é preciso ter foco”.

Justus não se viu diante de outra alternativa a não ser lhe dizer: VOCÊ ESTÁ DEMITIDO!

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Recebi uma pergunta interessantíssima sobre o processo de recrutamento e seleção do Google. Ao contrário da maior parte das grandes empresas, que terceirizam esse processo, o Google abraça essa função internamente, inclusive dando ênfase para a “opinião dos pares” -  isto é, para aquilo que os próprios funcionários pensam sobre seus colegas. Enfim, vale a pena realizar internamente o recrutamento e seleção ou é melhor contar com uma empresa especializada para esse fim?
 
Peter Drucker já alertava que a contratação de um colaborador é uma das atividades gerenciais mais importantes – e também uma das mais negligenciadas. O fato do Google tomar para si essa responsabilidade demonstra, mais uma vez, a lucidez da empresa com relação aos detalhes mais importantes do seu negócio. O sucesso por trás de qualquer processo de seleção depende do conhecimento sobre os requisitos e as competências necessárias para o cargo ao qual se está selecionando candidatos. Também é fundamental selecionar pessoas que compartilhem a visão e filosofia da empresa. Ninguém melhor para selecionar, nesse caso, do que os próprios membros da organização, que não apenas compartilham os valores, mas ajudam a moldar a própria cultura da empresa (um detalhe legal quanto a influência dos próprios funcionários na cultura do Google: o lema "don´t be evil", o mote da filosofia empresariado Google, foi cunhado por Paul Buchheit, o engenheiro por trás do Gmail).
 
É formidável a importância que o Google dá para a opinião dos próprios funcionários. Torna evidente a confiança no colaborador e como a empresa valoriza suas opiniões. Como resultado direto, o funcionário tende a se sentir, cada vez mais, parte da empresa. Também é uma estratégia educativa: ajuda na formação de um contexto gerador de criatividade, pois os próprios membros do grupo opinam na escolha de seus futuros parceiros. Enfim, há um aumento da assertividade da seleção, uma vez que o processo fornece inúmeros indícios e impressões sobre o candidato, o que ajuda, consideravelmente, na decisão final da contratação.
 
Um detalhe: também devemos enxergar esse processo de seleção com uma via de mão dupla: não são apenas as empresas que buscam os melhores candidatos, mas também esses buscam apenas as melhores empresas. A empresa deve ser atrativa e saber reter quem atraiu. Como podemos concluir, o Google executa perfeitamente a atração e retenção de talentos.

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A maior parte das empresas tradicionais ainda está presa ao “modelo industrial”, caracterizado pela utilização dos princípios tayloristas e fordistas. Na época industrial, as pessoas eram educadas a contrapor o prazer ao dever, colocando sempre esse último em primeiro lugar. Alguns pensadores, como o italiano Domenico De Masi, consideram que tais valores não são mais válidos no mundo de hoje, e que alguns prazeres – como o afeto, o lazer e a criatividade – são também deveres. O prazer da criatividade é um dever. Parece-me estupidamente absurdo tentar impor a pessoas escolarizadas e cultas a mesma forma de administração e liderança criada há mais de 100 anos, voltada para pessoas analfabetas ou com baixíssimo nível de instrução.

O Google é uma empresa muito ciente dessa nova realidade. A filosofia da empresa se volta inteiramente ao cultivo de um ambiente de conhecimento, altamente criativo, que se contrapõe totalmente à organização taylorista, burocrática e impessoal. A grande sacada é dar-se conta que um ambiente de conhecimento tem muito mais a ver com pessoas do que com a própria tecnologia. O clima na empresa é o de um “centro de pesquisa” – o que é ideal para manter acesa a chama da criatividade e o entusiasmo dos colaboradores. De que outra forma  é possível administrar as melhores mentes disponíveis no mercado?

O modelo do Google põe em xeque as organizações tradicionais, ainda ancoradas em práticas antigas que tolhem a liberdade e o espírito criativo da organização.

O resultado disso tudo é uma vantagem competitiva sólida e extremamente difícil de ser superada. A empresa atrai os melhores talentos do mundo (foi apontada como a empresa mais desejada para se trabalhar nos Estados Unidos, segundo uma pesquisa da Revista Fortune com mais de 5000 estudantes de MBA dos EUA). O estímulo dentro da empresa é que essas pessoas simplesmente dêem vazão às suas forças criativas em projetos que, não necessariamente, visam lucro. Daí as grandes invenções como o Orkut, o Google Earth, entre tantos outros, que a princípio não tinham um plano de geração de receitas. No fundo, as pessoas trabalham no Google porque realmente gostam do que fazem, e a empresa lhes devolve da melhor forma possível: excelente remuneração, tempo livre para projetos pessoais, além das inúmeras “mordomias”, como as comidinhas, o pebolim e até massagistas.

Você não se comprometeria ao máximo em uma empresa dessas?

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Giuseppe nasceu para vender. Está sempre comprando e vendendo alguma coisa. Um comerciante nato. O cara também é artista: toca muito bem uma porção de instrumentos e tem sua própria banda.

O pai de Giuseppe é funcionário público e a mãe também. Um casal conservador e totalmente avesso a riscos. Martelaram a vida toda na cabeça do garoto que ele deveria se preparar para fazer concurso público.

Adivinha qual carreira Giuseppe escolheu seguir?

Se a primeira coisa que lhe veio à mente foi Direito, BINGO!, você acertou!

Recentemente, Giuseppe se formou. É o mais novo bacharel em Direito do pedaço. Agora tá naquela de não saber o que fazer com o canudo: “Faço a OAB? Faço uma pós? Faço um curso preparatório para concurso? O que eu faço?”

Seth Godin, badalado autor de livros de comunicação e marketing, lançou há pouco um livro bem fininho, chamado O MELHOR DO MUNDO.  Não tem nada a ver com os seus livros anteriores e, embora tenha cara, também não tem nada de auto-ajuda. O livro é breve e vai direto ao ponto: para ser o melhor do mundo (não do mundo todo, mas do SEU mundo, o universo onde VOCÊ vive), o cara deve saber persistir em algo que vale a pena e saber desistir quando embarcar em uma canoa furada.

Temos o costume de exaltar quem persiste e conquista algo – e também de olhar com maus olhos quem desiste. Acontece que desistir faz parte do processo de vencer.

Quando me pediu conselho, foi exatamente isso que disse pra ele. Nossas escolhas devem sempre se alinhar com nossas inclinações, com nossos pontos fortes. Agir de maneira contrária é nadar contra a maré. Pensar que perdeu 5 anos da vida fazendo o curso errado também é
bobagem. Perder tempo é passar a vida toda fazendo algo que você não
nasceu para fazer, que você não gosta e não vê sentido. Giuseppe é muito jovem: tem apenas 22 anos e uma vida pela frente.

Quanto mais cedo chutarmos o pau da barraca, melhor – é mais fácil para ajustar as velas e tomar o rumo certo.

Pense nisso!

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